In diesem Artikel gehe ich davon aus, dass du, lieber Leser, ein B2B-Software-Produkt verkaufen willst. (Die Grundidee gilt auch für Dienstleistungen, aber meine grandiose Storyline passt besser zu einem Produkt.)
Du bist also in der Situation, dass du ein Software-Produkt gebaut hast und jetzt versuchst, Kunden dafür zu finden.
Dabei stößt du aber vielleicht auf folgende Probleme:
- Dein Produkt verkauft sich in Person ganz okay, aber digital läuft das Verkaufen nicht so
- Deinen potenziellen Kunden ist nicht ganz klar, was dein Produkt eigentlich ist und was es tut
- Du musst dein Produkt oft lange erklären
- Deine Kunden entscheiden sich öfter für ein Konkurrenz-Produkt
- Du hast zwar Anmeldungen für dein Produkt, aber die Leute nutzen es nicht oder die Churn-Rate ist hoch
Die Probleme können viele Ursachen haben. Vielleicht verkaufst du digital nicht gut, weil deine Website einen 404-Fehler wirft oder deine KI-Werbebilder nicht gut bei deiner Zielgruppe ankommen.
In diesem Blogeintrag will ich allerdings den Case dafür schnüren, dass eine unklare Positionierung wesentlich öfter der Grund dafür ist, dass du potenzielle Kunden verlierst, als du vielleicht denkst.
Um eine spannende Geschichte daraus zu machen, werde ich einen Protagonisten einführen: Timmy!
Timmy ist angestellt bei einer Firma, die wichtige Dinge tut. Und diese Firma hat bisher ihre Kundentermine per E-Mail geregelt. Dabei sind einige Termine verschüttgegangen und im Generellen ist es immer eine mühselige Aufgabe. Darum sucht die Firma jetzt nach einem Tool, um das Ganze besser zu automatisieren.
Timmys Aufgabe ist es jetzt, dieses Tool zu finden.
Was macht Timmy jetzt? Erst mal recherchieren.
Die richtige Positionierung bringt dich auf den Radar des potenziellen Kunden
Timmy geht also ins Internet und sucht nach Lösungen. Aber wonach genau sucht er? Kalender-Apps, Terminplanungs-Tools, digital Termine buchen?
Bereits bei Timmys Suche stellt sich eine der wichtigsten Fragen für dich und dein Angebot: Wie findet man dich?
Und ich rede hier nicht von SEO-Rankings, sondern von zwei ganz anderen Dingen:
- Deine Marktkategorie
- Timmys »Kundenreife«
Deine Marktkategorie
Deine Marktkategorie ergibt sich für deinen Endkunden alleine daraus, wie du dein Tool bezeichnest.
Nennst du deine Software selbst »Terminplanungs-Tools«, dann befindest du dich im Markt der »Terminplanungs-Tools«. Eigentlich ganz simpel.
Mit dieser Marktkategorie kommen allerdings gewisse Assoziationen mit.
Sobald du dich in diesem Markt positionierst, geschieht Folgendes: Du hast automatisch die Konkurrenz gewählt und Timmy hat gewisse Erwartungen, was dein Tool an Features haben muss.
Wenn du dich für die Kategorie »Terminplanungs-Tools« entscheidest, wird Timmy zu 98 % auf das Tool von Calendly stoßen. Alleine durch die Wahl der Marktkategorie hast du dir also Konkurrenz geschaffen und das kann gut oder schlecht für dich sein.
Jetzt ist die Frage an dich: Hast du das bewusst getan? Und ist es positiv für dich, mit Calendly verglichen zu werden? (Ich tippe vorsichtig auf: Nein.)
Die Kundenreife
Die zweite wichtige Frage ist: Wie »reif« ist Timmy in seinem Marktwissen?
Kennt Timmy die Kategorie »Terminplanungs-Tools« überhaupt, oder sucht er nach der Aufgabe, wie »digital Termine buchen«?
Je nachdem, wie »reif« Timmy ist, musst du eine andere Messaging-Strategie wählen, um ihn abzuholen:
- Wenn Timmy nichts über andere Tools weiß, interessiert ihn mehr, wie dein Tool seine Aufgabe erleichtert.
- Wenn Timmy viel über andere Tools weiß und vielleicht sogar schon eins nutzt, musst du ihm mehr erklären, warum dein Tool besser ist als andere.
Mehr zum Thema Kundenreife erfährst du auch in unserem Post: Warum dein digitales Marketing nicht funktioniert.
Nächste Frage an dich: Weißt du, wie viel dein Best-Fit-Kunde über deinen Markt weiß?
Positionierung bringt dich auf die Short-List!
Gehen wir davon aus, Timmy hat beim Googeln ein paar Tools gefunden, die für ihn relevant klingen. Diese Tools kommen auf Timmys Short-List.
Die Short-List ist einfach die Liste von 3–5 Tools, die er jetzt seinen Kollegen, seinem Boss oder sonst wem vorlegen und verargumentieren muss, warum er glaubt, dass diese Tools die richtigen für ihre Aufgabe sind.
Wie kommst du auf diese Short-List?
Timmy hat den Mehrwert deines Tools verstanden und ist sich sicher, dass dieses das Problem lösen kann, das sie haben.
Wichtig ist hier, dass Timmy den »Mehrwert« deiner Lösung versteht, nicht die Features. Die meisten B2B-Software-Tools loben immer noch ihre Features, anstatt den Mehrwert für den Kunden hervorzuheben.
Timmy und seinem Team ist es erst mal ein wenig egal, ob du eine »durchdachte Admin-Verwaltung« für dein Tool hast. Timmy will wissen, ob er sich Zeit spart, die Termine einfach mit allen teilen kann und keinen Termin mehr dadurch vergisst.
Um überhaupt auf die Short-List zu kommen, musst du also das wirkliche Problem kennen, das Timmy mit dem Tool lösen will und ihm klar machen, dass der Mehrwert deines Tools ist, dass du dieses Problem löst.
Positionierung hilft dir, aus der Short-List gewählt zu werden!
Du hast es auf die Short-List geschafft! Wie du siehst, ist der Weg dahin schon gar nicht so leicht.
Jetzt kommt allerdings die nächste ziemlich schwierige Aufgabe: Wie sorgst du dafür, dass du als Gewinner aus dieser Short-List hervorgehst? Immerhin stehen hier noch 2–4 andere Konkurrenten drauf.
Um das zu schaffen, brauchst du einen einzigartigen Mehrwert, der dich von den Konkurrenten abhebt.
Auch dieser kommt durch deine Positionierung. Du musst wissen:
- Welche Konkurrenten landen neben dir oft auf der Short-List?
- Welche Features bietest du, die sie nicht bieten?
- Und was ist dein einzigartiger Mehrwert, den diese Features bringen?
Hier kommt die ganze Positionierungsarbeit zusammen. Du musst wissen, wer dein Best-Fit-Kunde ist, wie du ihn ansprichst und warum du die beste Lösung für genau sein Problem bist.
In unserem Beispielbild gewinnt Meetergo, weil sie Server in der EU haben und datenschutzkonform sind.
Deine Marktkategorie entscheidet maßgeblich darüber, ob du das Rennen gewinnst.
Eine gute Positionierung schafft es, dass du schon von Anfang an mit der Konkurrenz verglichen wirst, die du auch schlagen kannst.
Gehen wir noch mal zurück zum Thema Marktkategorie. Wir haben uns in die Kategorie »Terminplanungs-Tools« gesetzt.
Dadurch hat unser potenzieller Kunde Konkurrenten gefunden, die aus seiner Short-List kommen. Und deswegen sind wir jetzt in der Situation gegen diese Konkurrenten gewinnen zu müssen.
Die Frage ist: Haben wir unser Tool so positioniert, dass wir überhaupt eine Chance haben?
Wenn du mit Tools wie Calendly nicht konkurrieren kannst, dann wirst du dir dein Leben sehr schwer machen. Warum sollte ich mich dann für dich entscheiden, wenn dein Tool weniger Features hat und weniger Mehrwert bringt?
Wenn du vor diesem Problem stehst, dann musst du dir überlegen, welche Marktkategorie dich in ein besseres Licht rückt.
Wie du herausfinden kannst, zeige ich dir gleich.
Bevor wir in den Prozess der Positionierung einsteigen, solltest du eine Ahnung davon haben, was Markt-Strategien sind und welche für dich sinnvoll ist. Mehr dazu findest du in diesem Artikel über Markt-Strategien.
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Start-ups und kleinen Firmen dabei, ihre Positionierung zu optimieren, um ihre begrenzten Marketing-Ressourcen effektiver einzusetzen.
Wie erstellst du eine Positionierung, die Interessenten auch zu Kunden macht?
Ich habe hoffentlich schon das Ziel erreicht, dir zu zeigen:
- warum Positionierung wichtig ist
- warum es vielleicht dazu führt, dass dein Vertrieb oder Marketing Probleme hat
- und warum du öfter als du gerne hättest, gegen die Konkurrenz verlierst.
Um deine Positionierung zu schärfen und die richtigen Kunden anzusprechen, die genau dein Tool wirklich brauchen, solltest du die folgenden 5 Schritte durchgehen:
- Die Alternativlösungen für dein Produkt finden
- Deine Alleinstellungsmerkmale herausarbeiten
- Den einzigartigen Mehrwert definieren, der aus diesen Alleinstellungsmerkmalen kommt
- Deine Best-Fit-Kunden beschreiben
- Deine Marktkategorie wählen
Wie du das Ganze im Detail machst, haben wir in diesem Blogbeitrag beschrieben: In 5 Schritten zur klaren Positionierung.
Enterprise-Software-Deals: 20–30 % scheitern daran, dass der Kunde beim Status quo bleibt.
Bevor wir den Artikel beenden, will ich noch eine ziemlich wichtige Sache ansprechen.
20–30 % der Software-Deals im Enterprise-Sektor enden mit einem No-Deal, weil der Kunde einfach beim Status-Quo bleibt. (Artikel: Here is What “No Decision” & “Lost Deals” is Costing You!)
Das liegt daran, dass die Welt – auch die der Software – ziemlich komplex ist und die meisten Kunden mit der Entscheidung überfordert sind.
Das liegt unter anderem daran, dass die Verkäufer, Verkäufer sind und keine guten Berater.
Wenn Timmy nach einem Produkt sucht, das in seiner Firma implementiert werden soll, steht Timmy vor ein paar Problemen. Seine Entscheidung hat Gewicht (besonders, wenn es ein wichtiges und großes Tool ist). Und mit diesem Gewicht kommt Verantwortung.
Wenn Timmy die falsche Entscheidung trifft, dann wird das auf ihn zurückfallen. Und das kann sein Ansehen verringern, ihn eine Beförderung kosten oder im schlimmsten Fall sogar seinen ganzen Job.
Timmy hat also Angst in dem Prozess. Und wenn die Angst und die Unsicherheit zu groß sind, dann entscheidet er sich lieber dafür, dass sie die Aufgabe weiterhin manuell machen oder bei dem Tool bleiben, das sie jetzt haben.
Deine Aufgabe als guter Verkäufer ist es, Timmy diese Angst zu nehmen.
Dafür musst du Timmy:
- Den Markt erklären
- Klar machen, warum dein Tool wirklich das Problem löst
- Ihm Argumente liefern, wie er andere im Team oder der Firma überzeugt, dass dein Tool die beste Lösung ist
Timmy muss sich sicher sein, mit dir die richtige Wahl zu treffen. Und das wird er nur, wenn er sich sicher ist, dass er alle Optionen versteht und warum du einfach die beste Option bist.
Darum: Hilf Timmy und positioniere dich richtig!
