Weißt du, was dein Angebot einzigartig macht und dich von der Konkurrenz unterscheidet? Könntest du es in drei Sätzen einem Kind erklären? Oder deinem Opa? Und nein: „Wir bieten Top-Qualität“ zählt nicht! Das schreibt sich heute nämlich fast jedes Unternehmen auf die Fahne – selbst dann, wenn es absolut nicht der Wahrheit entspricht. Aber auch, wenn deine Qualität tatsächlich unübertroffen ist: Das Versprechen ist kein Unterscheidungsmerkmal und die Kundschaft ist bei diesem Wording meistens eher skeptisch.
Wenn du willst, dass deine Zielgruppe sofort versteht, warum dein Angebot das beste ist, um ihr Problem zu lösen brauchst du eine klare Positionierung. Um zu zeigen, was das ausmacht und welche Schritte du gehen musst, um dich klar von der Konkurrenz abzuheben, nutzen wir heute einen wunderbar pragmatischen Ansatz, der stark an das bewährte Framework der Positionierungs-Expertin April Dunford angelehnt ist.
PS: Wir gehen in diesem Artikel davon aus, dass du schon ein Produkt oder eine Dienstleistung hast, die von Kunden genutzt wird. Wenn das nicht der Fall ist, kann dir diese Anleitung trotzdem helfen, deine Antworten werden nur eher Hypothesen sein, die du anschließend testen musst.
Schritt 1: Alternativlösungen kennen – Mit wem konkurrierst du wirklich?
Bevor du mit dem Angeben kannst, was dich bzw. dein Produkt toll macht, musst du wissen, womit deine potenziellen Kunden dich vergleichen.
Stell dir vor, dein Unternehmen gäbe es ab morgen nicht mehr. Was würden deine Kunden stattdessen nutzen?
Als Konkurrenz stellen wir uns meistens einen großen Player im Markt vor oder das hippe Start-up von nebenan. Häufig der blinde Fleck: Öfter als wir denken konkurrieren wir nicht mit Firmen, sondern mit manuellen Tools wie Excel-Tabellen oder schlichtweg der Trägheit der Kund*innen („HALT STOPP, ES WIRD SICH HIER NICHTS GEÄNDERT!!!1!“).
Erst wenn du die echten, alltäglichen Alternativen deiner Zielgruppe kennst, weißt du, gegen wen oder was du dich eigentlich behaupten musst. Wir nennen die Summe aus anderen Firmen im Markt und anderen Tools, die genutzt werden, auch Alternativlösungen.
Aufgabe 1: Finde heraus, mit wem du wirklich konkurrierst
- Finde heraus, welche Alternativlösungen in Vertriebsgesprächen oft genannt werden?
- Mach eine schriftliche Umfrage bei bestehenden Kund*innen, was sie vor eurer Lösung genutzt haben
- Google nach deinem Angebot und schau, welche Alternativen genannt werden
Achtung: Nicht jede Firma ist eine Konkurrenz, nur weil sie das Gleiche tut wie du. Wenn ein Konkurrent zwar existiert, aber von deiner Kundschaft nie genannt wird, hat deine potenzielle Zielgruppe ihn nicht auf dem Radar. Solange das so bleibt, musst du dich auch ihm gegenüber nicht positionieren.
Beispiel für Alternativlösungen
Sagen wir, du hast eine Rechnungs-Software für Handwerksbetriebe entwickelt. Deine Konkurrenz sind nicht andere smarte Apps. Deine Kundschaft nutzt bisher Excel, schreibt Rechnungen mit Word oder kramt abends im Zettelchaos auf dem Beifahrersitz ihres Transporters.
Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale finden – was kannst du, was andere nicht können?
Besonders, wenn du eine B2B-Software entwickelt hast, gab es wahrscheinlich einen sehr triftigen Grund dafür. Du hattest einen Einblick in einen Markt und bist auf etwas gestoßen, das in diesem Markt gefehlt hat und was du vielleicht selbst im Arbeitsalltag gebraucht hättest. Aufgrund dessen warst du motiviert, dein eigenes Tool zu bauen, um das Problem zu lösen.
Du hast also ein oder mehrere Features entwickelt, die du so nirgends gefunden hast. Das sind deine Alleinstellungsmerkmale: Funktionen oder Eigenschaften deines Angebots, die nur du hast.
Ein Alleinstellungsmerkmal ist oft ein Feature. So etwas wie: Du kannst Kund*innen direkt ins Desing-Tool einladen, um ihr Feedback zu geben (wie zum Beispiel in der Designsoftware Figma).
Ein Alleinstellungsmerkmal muss aber nicht zwangsweise ein Feature sein. Vielleicht ist auch dein Businessmodell dein USP (Unique Selling Point): Du bietest beispielsweise die Möglichkeit einer Lifetime-Lizenz, während andere Konkurrenten nur Monats-Abos anbieten (dein Alleinstellungsmerkmal sollte natürlich nicht leicht zu kopieren sein, aber das ist eher ein Thema deines Produkts selbst, nicht deiner Positionierung.)
Aufgabe 2: Definiere deine Alleinstellungsmerkmale
- Erstelle eine Übersicht deiner gesetzten Produkteigenschaften, internen Prozesse, Patente, Zertifikate oder (technologischen) Besonderheiten (z. B. „Serverstruktur in Deutschland“, „KI-gestützte Datenanalyse“ oder eben „lebenslange Lizenz“).
- Gleiche diese Liste mit den Alternativen aus Schritt 1 ab und streiche alles, was die Konkurrenz ebenfalls anbietet. Übrig bleiben deine isolierten, einzigartigen Fähigkeiten.
Beispiel für Alleinstellungsmerkmale
Werfen wir wieder einen Blick auf unsere Rechnungs-Software. Durch eine Kombination aus KI-Belegleser und Sprachsteuerung können Handwerker auf der Baustelle per Spracheingabe sagen: „Materialkosten: 50 €“ und das System erfasst es sofort im richtigen Projekt – cooles Feature!
Schritt 3: Unvergleichbarer Mehrwert – Was hab’ ich davon?
Deine Liste kann sich sehen lassen, da sind wir sicher. Die brutale Wahrheit ist allerdings: Deine Kundschaft interessiert sich nicht für deine Features. Sie interessieren sich für die Lösung ihrer Probleme! Lies das ruhig noch einmal, auch, wenn es weh tut. Es ist eine der wichtigsten Erkenntnisse beim Verkaufen deiner Leistungen.
Du musst also nicht deine Fähigkeiten bewerben, sondern sie in einen konkreten Nutzen übersetzen. Deine Software erstellt automatisiert Arbeitsprotokolle? Das ist ein cooles Feature! Aber was ist der echte Mehrwert? Deine Kunden sparen jeden Freitag zwei Stunden nervige Report-Arbeit und gewinnen Zeit für Kernaufgaben. Erst dieser Nutzen macht dein Merkmal für Kund*innen wertvoll.
So findest du deinen unvergleichbaren Mehrwert
- Nimm jede Fähigkeit aus Schritt 2 und frage dich so lange „Und warum ist das wichtig für den Kunden?“, bis du beim emotionalen oder wirtschaftlichen Kern gelandet bist.
- Formuliere das Ergebnis aus Kundensicht (z. B. weniger Kosten, mehr Zeit, weniger Risiko, mehr Status.)
Beispiel für den unvergleichbaren Mehrwert
Unser Alleinstellungsmerkmal ist also die Sprachsteuerung. Der echte Mehrwert für den Handwerker: Er muss sich nach einem 10-Stunden-Arbeitstag nicht noch zwei Stunden erschöpft an den Schreibtisch setzen, um lästigen Papierkram zu erledigen. Wichtig ist, dass du den Mehrwert so gezielt wie möglich auf das Feature zuschneidest, um nicht vage und vergleichbar zu klingen. Beispielsweise: „Spare dir täglich 2 Überstunden mit unserer On-The-Job-Sprach-Dokumentation.”
Schritt 4: Best-Fit-Kunden – Wer braucht dich wirklich, wirklich?
Wenn du versuchst, alle glücklich zu machen, machst du am Ende niemanden glücklich. Nicht jede Person mit Geld ist deine Kundschaft – und das ist völlig in Ordnung.
Schau dir den Mehrwert aus Schritt 3 an und frage dich: Für wen ist dieser Nutzen überlebenswichtig? Wer hat genau das Problem, das du löst? Und – nicht unerheblich – bringt das passende Budget mit? Konzentriere dich in deiner Kommunikation voll und ganz auf diese Zielgruppe.
So findest du deinen Best-Fit-Kunden
- Definiere die Merkmale deiner profitabelsten und unkompliziertesten Bestandskunden (Branchen, Teamgröße, Schmerzpunkte).
- Erstelle ein klares Profil deines „Best-Fit“-Kunden und richte all deine Marketingbotschaften an genau diese Persona.
Beispiel für Best-Fit-Kunden
Unser Feature und unser Mehrwert richten sich vermutlich nicht an den riesigen Baukonzern mit eigener Buchhaltungsabteilung, sondern an selbstständige Handwerksmeister (1 bis 5 Mitarbeiter), die tagsüber selbst auf der Baustelle stehen und deren größte Baustelle am Abend der eigene Schreibtisch ist. So wie Peter, der alles geben würde, um nach der Arbeit mal Zeit für einen gemütlichen Grillabend zu haben statt Zettelwirtschaft.
Schritt 5: Die Marktkategorie – Der richtige Kontext ist alles
Menschen lieben Schubladen. Sie helfen unserem Gehirn, neue Informationen blitzschnell einzuordnen. Wenn du ein neues Produkt auf den Markt bringst, musst du den passenden Rahmen vorgeben, es in die richtige Schublade legen, sozusagen.
Sagst du „Wir sind ein neues Buchhaltungs-Tool“, weckst du völlig andere Assoziationen und Erwartungen, als wenn du sagst „Wir sind eine kollaborative Projekt-Plattform“.
Dein Kontext kann deinem Vertrieb massiv schaden. Wenn die Assoziationen nicht mit deinem Produkt übereinstimmen, dann wirst du viel Zeit damit verbringen, Kund*innen diese Vorstellung erst mal auszureden.
Beispiel: Wir arbeiten mit einer Firma zusammen, die sich als „Inkubator“ bezeichnet hat, weil sie Firmen intern hilft, neue Ideen „auszubrüten“. Das ist aber nicht das, was die meisten heutzutage mit einem „Business-Inkubator“ verbinden. Die meisten Menschen denken, dass ein Inkubator hilft, ihr eigenes Start-up zu gründen.
Das führt dazu, dass a) die falschen Firmen überhaupt Interesse an ihrem Angebot haben und b) sie viel erklären müssen, was sie eigentlich sind, weil sie nichts tun, was ein klassischer Inkubator tut. Die Kategorie des Inkubators zieht also die komplett falschen Kunden an und schreckt die eigentliche Zielgruppe ab.
Die Verbindung mit Konkurrenten kann natürlich genauso schädlich sein. Wenn dein Tool direkt mit Buchhaltungs-Tools wie Lexware konkurriert, dann hast du wenig bis keine Chancen, auf dem Markt Fuß zu fassen. Du wirst immer mit der größeren Konkurrenz verglichen und im Vergleich immer verlieren.
Als Start-up oder kleines Unternehmen hast du einfach nicht die Ressourcen, um mit diesen Riesen zu konkurrieren. Mit deiner Positionierung setzt du also dein Produkt oder deine Dienstleistung in einen gewissen Kontext.
Dieser Kontext ruft gewisse Assoziationen in den Köpfen der Menschen hervor, die mit deinem Angebot in Kontakt kommen. Und diese Assoziationen können dir entweder dabei helfen, dass die Leute verstehen, was dein Produkt ist und ob es interessant für sie sein könnte oder nicht. Wähle deinen Kontext so, dass dein einzigartiger Mehrwert für deine Wunschkunden sofort logisch und sinnvoll erscheint.
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Start-ups und kleinen Firmen dabei, ihre Positionierung zu optimieren, um ihre begrenzten Marketing-Ressourcen effektiver einzusetzen.
So findest du deine Marktkategorie
- Schublade finden: In welcher bestehenden Marktkategorie versteht ein Laie deinen Nutzen am schnellsten?
- Nachdem du deine Marktkategorie gewählt hast, frag dich noch mal kritisch: Wer ist jetzt die Konkurrenz, mit der du verglichen wirst? Ist das vorteilhaft für dich?
- Kannst du deine Kategorie zuspitzen, indem du den Markt segmentierst?
Beispiel für Marktkategorien
Bewirbst du dein Tool als „All-in-One-ERP-Finanzsoftware“, schaltet Peter sofort ab, klingt teuer und weit weg von Praxis und Pragmatismus. Nennst du es aber die Digitalisierungs-App, die deinen Papierkram für dich schon auf der Baustelle erledigt, klickt es sofort in Peters Kopf. Denn er hasst Papierkram und will Zeit sparen. Klingt für ihn also sofort nach einem Gewinn!
Fazit: Positionierung ist Detektivarbeit
Eine starke Markenpositionierung fällt dir nicht in den Schoß, sondern ist das Ergebnis logischer Schritte.
Deine Checkliste für klare Positionierung
- Alternativlösungen: Ich weiß, was meine Kundschaft nutzt, wenn sie nicht bei mir kauft.
- Alleinstellungsmerkmale: Ich kenne meine Fähigkeiten und Features, die mich von der Konkurrenz abheben.
- Unvergleichbarer Mehrwert: Ich habe jedes Feature in einen echten, spürbaren Nutzen übersetzt.
- Best-Fit-Kund*in: Ich kenne meine Best-Fit-Kundschaft, die mein Angebot am meisten braucht und auch Geld hat, es zu bezahlen.
- Marktkategorie: Mein Produkt steckt in einer Marktkategorie, die der Zielgruppe unmittelbar ein logisches „Aha!“-Gefühl verpasst.
Wenn du diese fünf Schritte für dich sauber durcharbeitest, steht ein stabiles Fundament für dein Marketing und deinen Vertrieb und dein Produkt wendet sich an kaufwillige Kund*innen!
