Die Grundlage jeder effektiven Positionierung ist es zu wissen, was dein Kunde über dein Produkt oder deinen Service wirklich denkt.
Alternativlösungen (Konkurrenz) kennen
Positionierungs-Kriterien
Wenn du dich im Markt hervorheben willst, musst du wissen, womit deine potenziellen Kunden dich vergleichen.
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Worum geht's?
Im echten Leben soll man sich ja nicht mit anderen vergleichen. Bei der Positionierung ist man da nicht so nett … Positionierung heißt immer, sich gegen etwas zu positionieren.
Du positionierst dich entweder gegen:
- Direkte Konkurrenz
- Manuelle Lösung
- Nichts-Tun/Status-Quo
1 – Die Konkurrenz sind die Bösen
Die bekannteste (aber nicht häufigste) Methode: die Positionierung gegen direkte Konkurrenten.
Ziel dabei ist, potenziellen Kunden zu zeigen, warum du besser bist, als das Konkurrenzprodukt.
Diese Art der Positionierung funktioniert nur, wenn deine Kunden deine Konkurrenz kennen.
Nutzt dein potenzieller Kunde überhaupt ein anderes Produkt?
Und natürlich die zweite Frage: Bist du besser als das Produkt?
Die Positionierung gegen die direkte Konkurrenz kann ziemlich negative Auswirkungen haben, wenn dein Produkt einfach nicht besser ist oder die Konkurrenz »zurückschlägt«.
Es kann aber natürlich auch funktionieren!
VRBO hat sich zum Beispiel auf humorvolle Weise gegen AirBnB gestellt. Hier findest du den Artikel dazu: VRBO takes a swing at AirBnB.
Alternativlösungen können aber indirekte Konkurrenten sein.
Wenn du eine App verkaufst, die Leuten dabei hilft, mit dem Rauchen aufzuhören, können indirekte Konkurrenten auch Folgendes sein:
- Hypnose-Coaches
- Achtsamkeits-Trainer
- Psychologen
Nicht alles davon ist schlussendlich wirklich deine Konkurrenz. Deine Aufgabe ist es, herauszufinden, was deine potenzielle Kundschaft nutzt, um ihr Problem zu lösen.
2 – Gegen die manuelle Lösung positionieren
Eine unscheinbare Methode der Positionierung ist, sich gegen eine manuelle Aufgabe zu stellen.
Viele deiner Kunden nutzen vielleicht gar kein anderes Produkt oder keinen anderen Service, um eine Aufgabe zu erledigen, sondern machen es manuell.
Oft stellst du dich also nicht direkt gegen ein Produkt, sondern gegen eine »manuelle Lösung«.
Zum Beispiel: Dein potenzieller Kunde ist Freelancer und schreibt seine Rechnung per Hand.
Wenn du ein Tool zum Erstellen von Rechnungen verkaufst, musst du ihm klar machen, warum dein Tool die bessere Lösung für den Job ist, als es manuell zu machen.
Im Gegensatz zur Konkurrenz positionierst du dich also gegen eine Alternativlösung in Form einer »manuellen Lösung«.
3 – Das Nichts-Tun/Status-Quo ist der Feind
Die dritte Methode der Positionierung ist die gegen das Nichts-Tun.
In vielen Bereichen lösen die Leute ihr Problem gerade gar nicht. Sie haben vielleicht einen Wunsch, aber sie gehen diesem Wunsch bisher nicht nach. Das kann daran liegen, dass sie bisher keine Motivation hatten, aber auch einfach daran, dass sie nicht wussten, wie.
Beispiel: Prozesse in der Firma standardisieren.
Viele Gründer*innen wünschten sich, dass alle im Team die Aufgaben auf gleiche Weise erledigen. Sie haben aber bisher aus Zeitgründen oder anderen Hürden nichts dafür getan, um das Ziel zu erreichen.
Wenn dein potenzieller Kunde sich in dieser Kategorie befindet, musst du ihm klarmachen, warum dein Angebot ihm hilft, jetzt dieses Ziel zu erreichen!
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So gehst du es an
1. Mit bestehenden Kunden reden
Wenn du wissen willst, womit dich deine Kunden vergleichen, musst du sie fragen!
Wie im Kriterium der Kunden-Insights erwähnt, ist das Beste, was du tun kannst, den direkten Kontakt zu deinen Kunden zu suchen.
Sie können dir am besten sagen:
- Ob sie dich verglichen haben und wenn ja womit
- Was sie gemacht haben, bevor sie dein Angebot genutzt haben
- Was sie tun würden, wenn es deinen Service/deine Software nicht mehr gäbe
2. Sales-Call als Chance nutzen
Ein weiterer guter Weg, um an diese Infos zu kommen sind Sales-Calls oder Produkt-Demos.
In einem Sales-Call, solltest du immer ein wenig Zeit einplanen, darüber zu reden, wie der Rest des Marktes so aussieht.
Das hilft deinem Kunden einen Überblick über den Markt zu bekommen (und warum du natürlich besser bist), und gleichzeitig zu erfahren, was er sich bisher sonst so angeschaut hat, um sein Problem zu lösen.
3. Wann ist ein Konkurrent ein Konkurrent?
Nicht alles, was deine (potenziellen) Kunden nennen werden ist auch wirklich Konkurrenz für dich.
Nur weil jemand einmal was nennt, ist das kein Grund zur Panik.
Auf die Liste deiner gefährlichen Alternativlösungen sollten es nur Konkurrenten oder manuelle Prozesse schaffen, die du wirklich immer wieder hörst.
Zurück zur Anti-Raucher-App: Sagen 6–7 von 10 Kunden, dass sie sich auch die »Hypnose-App« angeschaut haben? Oder haben sie ein Buch gelesen, um es selbst anzugehen?
Dann solltest du hellhörig werden.