Vielleicht hast du dir schon Mühe gegeben, deine B2B-Buyer-Persona zu erstellen.
Du hast dir eine fiktive Person überlegt, die dein Angebot ansprechen soll. Dafür hast du herausgefunden:
- Wie alt die Person ist
- Welche Probleme und Bedürfnisse sie hat
- Was sie in ihrer Freizeit tut
- Welche Werte sie verfolgt
- usw.
Die Daten hast du genutzt, um deine Buyer-Persona per Ads oder Content zu erreichen. Aber trotzdem schafft es deine Message nicht, die Buyer-Persona von deinem Angebot zu überzeugen. Die Conversion-Rate steigt nicht und irgendwie scheint die Nachricht nicht anzukommen.
Falls das auf dich zutrifft, liegt es oft an einer Sache …
Die Kundereife deiner Buyer-Persona
Die Kundenreife deiner Buyer-Person sagt aus, wie viel die Person, die du ansprechen willst, eigentlich über deinen Markt weiß.
Die Positionierungs-Experten von Feltchpmm definieren hierfür drei Kategorien:
- Nichts-Tuer: Personen die einen Wunsch haben, den dein Angebot erfüllen kann aber gerade nichts tun, um sich diesen Wunsch zu erfüllen.
- Manuellen-Löser: Personen, die etwas tun, um ihr Problem zu lösen aber durch eine »manuelle« Aktivität oder auf sonstigem Weg, ohne ein Tool dafür zu nutzen.
- Markt-Kenner: Personen die deinen Markt kennen und schon ein anderes Tool nutzen.
In diesem Artikel werden wir uns diese Kategorien genauer anschauen und zeigen, wie deine Message geschrieben sein muss, um die Person auch so anzusprechen, dass sie versteht, warum dein Angebot für sie relevant ist.
Buyer-Persona »Nichts-Tuer«: Löst ihr Problem noch nicht
Die Nichts-Tuer haben ein Bedürfnis oder einen Wunsch, aber tun gerade gar nichts dafür, um diesen Wunsch zu erfüllen.
Der Wunsch ist da, die Hindernisse sind (oder scheinen) aber zu groß, um sich den Wunsch zu erfüllen.
Beispiel: Ich will wissen, wie gut und erholsam mein Schlaf ist.
Viele Leute wünschen sich, den eigenen Schlaf oder Stress zu messen. Um den eigenen Schlaf aber wirklich sinnvoll tracken zu können, musste man sich spezielle Geräte anschaffen oder ein Schlaftagebuch führen.
Das war entweder teuer oder zu anstrengend, um es durchzuziehen.
Dann kamen Wearables! Wearables haben das Tracken des Schlafes super einfach gemacht. Man bindet sich ein kleines Armband um die Hand und los geht’s.
Jetzt mussten die Hersteller die Personen ansprechen, die den unerfüllten Wunsch haben. Das geht zum Beispiel mit einer Message wie: Finde endlich heraus, wie gut du schläfst – während du schläfst!
Ein weiteres Beispiel, das die Experten von Fletch anbringen, ist Duolingo:
In 2021, almost 80% of Duolingo users in the US were not already learning a language when they began using Duolingo.
Duolingo hat es geschafft, dass Leute, die eine Sprache lernen wollten, endlich einen leichten Weg hatten, beim Pendeln zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt eine Sprache lernen konnten.
Take-away für dein Messaging:
Hat deine Buyer-Persona einen unerfüllten Wunsch? Dann musst du dich gegen das »Nichts tun« positionieren und klar machen, wie du hilfst, ihn zu erfüllen.
Dieser unerfüllte Wunsch kann alles Mögliche sein:
- Ich will meine Business-Prozesse systematisieren
- Ich will eine Sprache lernen (Duolingo)
- Ich will meine Meetings effizienter machen
In jedem Markt gibt es Personen, die ein Bedürfnis stillen wollen aber jetzt noch nichts tun, um das zu tun. Woran das genau liegt, musst du natürlich über gute Insights deiner potenziellen Kunden herausfinden. Dazu haben wir einen Leitfaden für Kunden-Insights erstellt.
Buyer-Persona »Manuellen-Löser«: Löst ihr Problem manuell
Die Manuellen-Löser sind Menschen, die ihr Problem zwar schon lösen, aber auf eine Art und Weise, die dein Angebot besser lösen kann.
Das können Leute sein, die:
- Ihre Rechnungen noch per Word schreiben und deine Buchhaltungs-Software ihnen helfen, das zu automatisieren
- Ihren Barrierefreiheits-Test mit Excel machen und dein Tool ihnen die Arbeit der Doku und Screenshots abnehmen
- Ihre Facebook-Ads selbst schalten, dein Service ihnen aber mehr ROI für die Anzeigen bringen würde
Hier versuchst du den Leuten also zu vermitteln, dass der Task, den sie gerade »manuell« machen, von deinem Software-Produkt oder deinem Service besser/effektiver/schneller gemacht wird
Take-away für dein Messaging:
Nutzt dein potenzieller Kunde einen manuellen Weg, um sein Problem zu lösen, aber du weißt, dass du es für ihn leichter machen kannst? Dann musst du dich gegen die »manuelle Lösung« positionieren und verständlich machen, was an deinem Angebot besser ist.
Mit der Gehirngerecht Digital sind wir in der digitalen Barrierefreiheit als Lernplattform positioniert. Da gab es potenzielle Kunden, die bereits etwas über Barrierefreiheit gelernt hatten, mithilfe der frei zugänglichen WCAG-Kriterien.
Diese Kriterien sind aber extrem schwer zu lesen und zu verstehen – besonders, wenn man gerade in das Thema einsteigt. Wir wussten, dass das ein großer Pain-Point war.
Darum war eine gute Message für diese Personen: »Lerne auf leichte und unterhaltsame Weise die Anforderungen an barrierefreie Websites zu verstehen – ohne dich mühevoll durch die WCAG quälen zu müssen.«
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Start-ups und kleinen Firmen dabei, ihre Positionierung zu optimieren, um ihre begrenzten Marketing-Ressourcen effektiver einzusetzen.
Buyer-Persona »Markt-Kenner«: Nutzt bereits ein Tool, um das Problem zu lösen
Die letzte Gruppe nutzt ein gewisses Angebot wie deins bereits oder hat sich zumindest schon intensiv damit auseinandergesetzt ein solches Angebot zu nutzen.
Sie kennen eventuell schon Tools, wie Hubspot, Brevo oder Ähnliches, um ihr CRM zu professionalisieren und nutzen davon vielleicht sogar bereits eines.
Du versuchst hier Marktanteile einer direkten Konkurrent zu stehlen.
Beispiele:
- Under Armour hat sich als Konkurrenz zu Nike und Adidas etabliert
- GEO-Tools versuchen gerade SEO-Tools den Markt streitig zu machen
- Koalender versucht sich als Alternative zu Calendy zu etablieren
Take-away für dein Messaging:
Nutzt dein potenzieller Kunde bereits ein anderes Tool oder ist dabei, sich eine Short-List von Tools zusammenzustellen, die er miteinander vergleicht? Dann musst du dich aktiv gegen diese Konkurrenz-Produkte positionieren und zeigen, warum du besser als sie bist.
Beispiel: Wir sind Calendly für Deutschland und DSGVO-konform.
Hier ist es besonders wichtig, dass du deine Alleinstellungsmerkmale herausarbeitest und welchen einzigartigen Mehrwert du liefern kannst!
Warum die richtige Ansprache der Buyer-Persona entscheidend ist.
Wie du vielleicht gemerkt hast: Zu verstehen, wie reif deine Buyer-Persona ist, ist ausschlaggebend dafür, die richtigen Worte zu finden, um die Person anzusprechen.
Für jede Buy-Persona musst du unterschiedliche Value-Propositions schreiben.
Nehmen wir als Beispiel, dass du ein Tool anbietest, das Firmen hilft ihre SOPs (Standard Operating Procedures) zu standardisieren und Leute schneller zu onboarden.
Wie sieht die Ansprache für die drei Gruppen aus?
| Reife der Buyer-Persona | Konkurrenz | Ansprache/Value-Proposition |
|---|---|---|
| Nichts-Tuer | Nichts tun | Sorge endlich dafür, dass die Arbeit in gleicher Qualität gemacht wird. |
| Manuelle-Löser | SOPs in Google Drive | So werden deine SOPs auch wirklich genutzt! |
| Markt-Kenner | Notion | SOPs nicht nur als Text, sondern auch in Video-Form und unterschiedlichen Sprachen! |
Jede dieser Messages spricht den potenziellen Kunden genau in der Situation an, in der er sich gerade befindet.
Die falsche Message wählen
Die Ansprache zu verändern führt dazu, dass deine Buyer-Persona nicht mehr versteht, warum das Angebot für sie wichtig ist:
- Nichts-Tuer mit Markt-Kenner-Message ansprechen: Den Nichts-Tuer interessiert es nicht, ob du auch Videos oder andere Sprachen kannst.
- Manuelle-Löser mit Nichts-Tuer-Message ansprechen: Er sorgt schon dafür, dass die Arbeit in gleicher Qualität gemacht wird.
- Markt-Kenner mit Manuelle-Löser-Message ansprechen: Seine SOPs werden schon genutzt, nur nicht so effektiv, wie möglich.
Je nach »Reife« deiner Buyer-Person hat deine Ansprache also mehr oder weniger Erfolg.
Eine generische Messsage für alle
Das Problemmatischste, was du tun kannst, ist deine Kunden gar nicht nach Reife zu segmentieren und einfach alle mit der gleichen, generischen Message anzusprechen: »Mehr effizienz!«
Wir alle wollen mehr Effizienz und am besten in jeder Situation!
Diese Message ist zu generisch und sorgt nicht dafür, dass dein Kunde für sein Problem versteht, wieso du ihm hilfst, genau dieses Problem zu lösen.
Kann ich nicht alle drei Buyer-Personas auf einmal ansprechen?
Im Prinzip kannst du jeden ansprechen. Das Ding ist nur, dass das drei unterschiedliche Go-To-Market-Strategien voraussetzt.
Du brauchst:
- unterschiedliche Ansprachen definieren
- unterschiedliche Kampagnen starten
- unterschiedliche Landingpages bauen
- und so weiter.
Das ist sehr kosten- und zeitintensiv. Und es führt meistens dazu, dass jede Strategie so halb funktioniert, anstatt eine so richtig.
Besonders als Solopreneur, Start-up und kleine Firma fehlen dir meistens die Ressourcen, um jede Buyer-Persona für dich zu gewinnen.
Wenn es mit der ersten klappt und du genug Umsatz machst, kannst du dich auf die nächste fokussieren. Mehr dazu findest du auch in unserem Artikel über »Die einfachste Go-To-Market-Strategie«.
