In vielen Gesprächen über das Thema Nische und spitze Positionierung in einem Marktsegment haben wir auf jeden Fall eines gelernt: Das Thema löst Ängste in den Menschen aus.
Wir scheinen von Natur aus ein Problem damit zu haben, uns auf eine Sache festzulegen, weil das irgendwie das Gefühl hervorruft, uns einzuschränken.
Die größten Ängste, die dabei hochkommen, sind finanzieller Natur, aber auch, wie wir uns selbst sehen, kann eine große Rolle dabei spielen.
In diesem Beitrag will ich auf die größten Widerstände eingehen, die wir so hören, und verdeutlichen, warum sie uns eher dabei blockieren, mit unserem Start-up oder kleinen Business erfolgreich zu sein, als dass sie uns »schützen«.
Was ist, wenn der Markt zu klein ist?
Eine der größten Ängste ist die, dass wir uns in einem zu kleinen Markt positionieren und dadurch zu wenig Kunden finden.
Ehrlich gesagt ist das der einzige berechtigte Einwand in dieser Liste: Ja, es kann sein, dass dein Markt zu klein ist.
Ob dein Markt zu klein ist, solltest du natürlich recherchieren, bevor du dich dazu entscheidest, dir ein gewisses Marktsegment zu suchen.
Man sagt: Es gibt für alles einen Markt. Und das mag auch zu einem gewissen Grad wahr sein.
Die Frage ist nur: Ist der Markt groß genug, dass du deine angestrebten Ziele damit erreichst?
Was sind deine Sales-Ziele? Und wie realistisch ist es, dass du diese erreichst?
Wenn du 5000 Kunden finden musst, um profitabel zu sein, dein Markt aber nur aus 6000 Agenturen besteht, die du für dich gewinnen kannst, dann wird es schwierig.
Du solltest also ein bisschen Recherche betreiben, wie groß dein Total Addressable Market (TAM) wirklich ist.
Aber auch hier ist es in den meisten Fällen so – vorausgesetzt, du löst ein echtes Problem –, dass der Markt groß genug ist.
Meistens ist es eher so (wie es vielleicht gerade bei dir das Problem ist), dass wir uns in einen zu großen Markt setzen, in dem wir nicht mithalten können.
Es ist leichter, sehr nischig zu starten und sich dann zu vergrößern, als in einem Markt anzufangen, in dem sich keiner für uns interessiert. Mehr dazu findest du im Artikel zur Markt-Stragie.
Muss ich Features streichen?
Dieser Punkt ist eigentlich ein Problem, das genau daraus entstand, dass es bisher keine klare Positionierung gab.
Wenn du dir diese Frage stellst, hast du bisher vermutlich sehr viele Features gebaut – einfach, weil deine paar großen Kunden sie verlangt haben oder weil du dachtest, dass mehr Features auch mehr Kunden bringen.
»Viel-hilft-viel« scheint für uns intuitiv die Lösung zu sein. Wir bauen immer mehr Features, für immer mehr Use-Cases, bis wir selbst nicht mehr genau wissen, wofür unser Produkt eigentlich gut ist oder welches Problem es löst.
Wenn es jetzt an das Thema Positionierung geht, merken wir, dass wir vielleicht an der falschen Schraube gedreht haben und wir die Arbeit der letzten Wochen oder Monate infrage stellen müssen.
Das sorgt natürlich intern für viel Widerstand und bringt Aussagen hervor, wie:
- Warum sollten die denn jetzt besser wissen, was unsere Kundschaft will?
- Die Features sind nützlich!
- Wir haben das der Kundschaft versprochen und können das jetzt nicht einfach zurücknehmen.
Einen Positionierungs-Prozess durchzumachen heißt aber nicht, einfach draufloszuraten, welche Features funktionieren und den Rest zu streichen.
Im Gegenteil, um euch richtig zu positionieren, wollt ihr so viel Kontakt mit euren Kundinnen wie möglich. Ihr wollt herausfinden, welche Features sie nutzen, warum sie es tun und was euch basierend darauf von anderen unterscheidet.
Am Ende des Prozesses sollte ein klares Bild davon entstanden sein, für wen ihr die richtige Lösung seid, warum ihr das seid und welche Features wirklich dazu beitragen, das zu sein.
Konsequenterweise sollten dann natürlich die Features, die das Produkt und den Nutzen verwässern (oder nicht fördern), abgeschaltet werden.
Das muss auch nicht immer radikal passieren. Alte Kundinnen können ihre Features behalten. Neue Kundinnen werden allerdings mit einem neuen Versprechen angezogen: Unser Tool löst genau Problem X. Und nur genau das sollte das Tool dann auch tun.
Und die Features, die ab jetzt entwickelt werden, sollten dann auch nur solche sein, die helfen, das Problem noch leichter zu lösen.
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Start-ups und kleinen Firmen dabei, ihre Positionierung zu optimieren, um ihre begrenzten Marketing-Ressourcen effektiver einzusetzen.
Verlieren wir dann nicht große Kunden?
Diese Angst geht Hand in Hand mit dem vorherigen Problem: Ihr habt euren Großkunden viele Features versprochen, um ihre Wünsche zu erfüllen und jetzt habt ihr Angst, sie zu verlieren.
Die Abhängigkeit von großen Kunden kennt jede Firma und auch die Angst davor, pleitezugehen, wenn diese Kunden wegfallen. Eure großen Kunden sind aber langfristig eher der Grund für euren Ruin, als für euren Erfolg.
Einem oder zwei Großkunden hinterherzulaufen und alle ihre Anforderungen zu erfüllen, sorgt dafür, dass dein Produkt-Team den ganzen Tag damit beschäftigt ist. Sie bauen das Produkt nach und nach zu einem Ding, das genau einem Großkunden hilft, anstatt ein Problem für alle zu lösen. Es wird ein Bauchladen für diesen Kunden. Und wenn der Kunde dann aus einem anderen Grund abspringt (zum Beispiel, weil er sparen muss), habt ihr euch ein eigenes Loch geschaufelt.
Deine Aufgabe ist nicht, der Sklave der großen Firma zu sein, die dir gerade das meiste Geld gibt. Deine Aufgabe ist es, ein Problem zu lösen, das viele potenzielle Kundinnen haben und es so optimal wie möglich zu lösen.
Wenn du und dein Team das schafft – sowohl das Produkt zu bauen, als auch den Mehrwert davon zu kommunizieren –, werdet ihr wesentlich mehr Geld mit wesentlich weniger Arbeit und wesentlich weniger Abhängigkeit machen.
Natürlich könnt ihr euch entscheiden, den einen Kunden noch zu betreuen, bis die neue Positionierung anläuft. Dann müsst ihr euch aber auch bewusst sein, dass ihr wertvolle Ressourcen dafür aufwendet, eine Weile zwei Produkte zu bauen: eins für den Großkunden (mit Features, die eventuell nie wieder gebraucht werden) und eins, das euch wirklich langfristig Erfolg bringt.
Muss ich dann mein Leben lang das Gleiche machen?
Der letzte Punkt bezieht sich mehr auf Dienstleister, die sich nicht trauen, sich mit einer persönlichen Brand zu nischen.
Viele haben Angst, sich für eine Nische zu entscheiden, weil sie glauben, dass sie dann ihr Leben lang das Gleiche machen müssen.
Erst mal würde ich sagen: Das ist ein schönes Problem, um das man sich kümmern sollte, wenn es so weit ist.
Wenn du es geschafft hast, dich als die Go-To-Person in einer Nische aufzubauen, zu der alle Leute kommen und dir viel Geld dafür geben, bist du vermutlich ziemlich glücklich darüber!
Der erste Schritt sollte also erst mal sein, das überhaupt zu erreichen. Wenn du dann an der Spitze stehst, ändert sich vermutlich auch dein Denken darüber, ob du überhaupt die Nische jemals wieder von selbst verlassen willst.
Und selbst, wenn dich die Nische dann doch langsam wirklich langweilt, kann ich dir sagen: Das Internet vergisst schnell.
Wenn du dir überlegst, in einen ganz neuen Markt einzusteigen und etwas komplett anderes zu machen, kannst du das entweder
- durch den Deckmantel einer Firma machen (und nicht als Personal-Brand)
- oder dich wirklich einfach umbranden.
Es gibt vielleicht zehn Leute, die sich darüber aufregen werden. Aber die anderen 100 000, für die du jetzt ein neues Problem löst, denen wird das recht egal sein, was du davor gemacht hast.
Dir eine Nische zu suchen, hat also auch hier einfach nur mehr Vorteile für dich:
- Du kannst schneller zur Go-To-Person werden
- Du kannst höhere Preise verlanen
- Du kannst mit deinem gewonnenen Kapital neue Firmen gründen
- Du weißt, wie man eine Nische erobert und kannst es immer wieder tun!
