Ein paar der wichtigsten Gründe, um an deiner Positionierung zu arbeiten, sind die Probleme, die wir auf unserer Positionierungs-Sprint-Seite oder im Artikel Warum überhaupt Positionierung beschreiben.
Neben dieser problemgetriebenen Motivation gibt es aber auch im Lebenszyklus eines Start-ups oder einer kleinen Firma immer wieder Zeitpunkte, in denen es sinnvoll ist, sich erstmalig oder erneut zu positionieren. Auf diese Zeitpunkte gehen wir in diesem Artikel genauer ein.
Du startest gerade und hast noch keine Kunden
Wir starten beim Start! Und wir gehen davon aus, dass du gerade dabei bist, dein neues Produkt oder deinen neuen Service zu launchen.
Bereits hier, solltest du anfangen, dir ein paar Gedanken über deine Positionierung, also dein Markt-Segment, deine Markt-Strategie, dein Alleinstellungsmerkmal etc. zu machen.
Allerdings ist es wichtig, sich in dieser Phase klarzumachen: Solange du keine Kunden hast, ist deine Positionierung eine reine Hypothese.
Wenn wir kein Feedback von Kundinnen haben, können wir nur vermuten, dass uns Feature X von anderen abhebt und unser Angebot für Kunde Y optimal ist. Das muss aber lange nicht die Realität sein. Öfter als wir denken, fängt ein Software-Produkt zum Beispiel als Buchhaltungs-Tool für Hundeärzte an und endet als das optimale Tool für Pferdekoppeln!
Aber selbst, wenn deine Positionierung noch eine Hypothese sein sollte, ist es besser, diese zu testen, als einfach draufloszulegen.
Das Problem beim »einfach ausprobieren« ist, dass man seine begrenzten Ressourcen viel zu verstreut einsetzt:
- Du machst mal Werbung hier
- Ein bisschen Content da
- Dort ein Video
- Ein paar SEO-optmierungen
- GEO klingt gerade auch ganz modern
- usw.
Alles wird ausprobiert, vieles funktioniert nicht. Wenn etwas funktioniert, wissen wir nicht, warum, und haben große Probleme, den Erfolg davon zu skalieren.
In dieser Phase ist es darum auch vollkommen fein, etwas »generischer« positioniert zu sein. Du weißt noch gar nicht, ob Hunde- oder Pferdeärzte deine Best-Fit-Kunden sind. Deine Aufgabe ist es, das herauszufinden. Erst wenn du genug Kunden (10–15, die sich ähnlich sind) hast, die dir vergleichbares Feedback geben, kannst du anfangen, dich spitzer zu positionieren.
Du bist schon eine Weile im Geschäft und hast bereits Kunden – aber nicht genug
Die natürliche Fortsetzung von eben: Du hast jetzt bereits ausreichend Kund*innen, mit denen du reden kannst.
In dieser Phase ist das Entscheidende, dass du in permanentem Austausch mit deiner Kundschaft bist. Deine ersten Kunden sollten sozusagen deine neuen besten Freunde werden!
Du solltest jede Gelegenheit nutzen, um ihnen Fragen zu stellen, wie:
- Welchen wirklichen Mehrwert haben sie von deinem Angebot?
- Wie sind sie auf dein Angebot aufmerksam geworden?
- Was haben sie gemacht, bevor sie dein Produkt kannten?
- Welche anderen Lösungen haben sie sich angeschaut?
- Welches Problem wollen sie dringend lösen?
- Welche Features nutzen sie häufig?
Es ist unverzichtbar, dass du das Feedback deiner Kunden darüber bekommst, was sie dazu bewegt hat, dich zu kaufen und welchen Mehrwert sie in deinem Produkt finden. Nur mit den Infos, kannst du dich erfolgreich gegen die Konkurrenz positionieren.
Wir glauben oft, dass wir wissen was unser Kunde braucht, weil wir zu sehr in unserem Produkt gefangen sind. Je mehr Feedback du von außen bekommst, desto überraschter wirst du sein, was andere von deinem Produkt denken.
Seine Kunden so zu befragen, dass man auch die Antworten bekommt, die einem weiterhelfen können, ist eine Kunst für sich. Darum haben wir einen eigenen Workshop dazu gemacht: Wachstums-Booster Kundeninterviews.
Als Sidenote: Wir teilen die Meinung von Matt Lerner von system.co, dass die Hauptaufgabe eines Start-ups darin besteht, seine Wachstumshebel zu finden. Das können wir nur tun, wenn wir schnell an die Informationen bekommen die uns helfen zu verstehen, was der Markt braucht und wie wir es am besten liefern können.
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Start-ups und kleinen Firmen dabei, ihre Positionierung zu optimieren, um ihre begrenzten Marketing-Ressourcen effektiver einzusetzen.
Noch einmal zusammenfassen, sobald du Kund*innen hast:
- Kundschaft interviewen
- Eventuell andere verfügbare Metriken aus Werbung, SEO oder dem Vertrieb sammeln
- Positionierungs-Hypothese überarbeiten
Deine Konkurrenz ändert sich
Ein großer Teil deiner Positionierungs-Arbeit besteht darin, zu verstehen, welche Alternativlösungen deine Kundinnen auf dem Schirm haben und was dich von diesen Alternativlösungen unterscheidet.
Deine Konkurrenz muss nicht immer ein Angebot einer anderen Firma sein. Häufig konkurrierst du auch mit manuellen Tasks wie »Excel-Tabellen« oder Freelancern und internen Ressourcen. Und in unserer heutigen Zeit auch immer mehr mit KI.
Ein Markt ändert sich ständig und neue Alternativlösungen oder auch neue Konkurrenz-Firmen tauchen auf.
Das heißt nicht direkt, dass du jede neue Firma oder Lösung beachten musst. Aber, wenn du im Austausch mit deiner Kundschaft merkst, dass sie immer wieder ein Produkt oder eine Lösung nennen, die du bisher nicht auf dem Schirm hattest, solltest du hellhörig werden.
Sobald es also eine neue Option in deinem Markt gibt, mit der du wahrscheinlich konkurrieren wirst (oder schon unwissentlich konkurrierst), solltest du dir deine Positionierung erneut anschauen. Es ist dabei wichtig herauszufinden, ob deine Alleinstellungsmerkmale und der einzigartige Mehrwert, den sie liefern, immer noch einzigartig sind.
Eventuell musst du deine Positionierung überarbeiten, um deinen Kunden in Zukunft klarzumachen, warum deine Lösung immer noch die beste für ihr Problem ist.
Dein Produkt ändert sich dramatisch
Neben dem, dass sich die Konkurrenz ändern kann, kann sich natürlich auch dein Produkt ändern.
Wenn du deinem Produkt komplett neue Alleinstellungsmerkmale hinzufügst oder sich der einzigartige Mehrwert für deine Kunden ändert, ist es auch wieder Zeit, deine Positionierung zu überdenken:
- Ist unser neues Feature etwas, was niemand anderes hat?
- Welchen Mehrwert bringt das neue Feature?
- Ist basierend darauf der Best-Fit-Kunde noch der Best-Fit-Kunde?
- Sind wir damit immer noch im gleichen Markt-Segment?
Eventuell helfen deine neuen Features jetzt, dass du dich der größeren Konkurrenz anlegen kannst. Vielleicht bist du durch die neuen Features jetzt vom einfachen »Keyword-Rechereche-Tool« zum großen »SEO-Tool« gewachsen und kannst dich mit der Konkurrenz in dem Markt anlegen.
Fazit zum Arbeiten an der Positionierung
Wie du gesehen hast, gibt es ein paar natürliche Punkte, an denen du anfangen solltest, dich zu positionieren bzw. deine Positionierung überarbeiten solltest:
- Du startest ein neues Business
- Du hast deine ersten Kund*innen gefunden
- Deine Konkurrenz ändert sich
- Dein Produkt ändert sich
Positionierung ist also nicht etwas, das man einmal macht und dann vergisst. Deine Positionierung lebt so sehr, wie dein Business auch.
Das Wichtigste ist, dass du permanent im Austausch mit deinen Kundinnen bist. Du solltest dir zu jeder Zeit bewusst sein, was für deine Kundschaft der einzigartige Mehrwert ist, den du lieferst, den niemand anders liefern kann. (Dabei kann auch ein Positionierungs-Deck helfen!) Wenn du diesen Mehrwert in den Augen der Kunden verlierst, wird es schwieriger, deine Stellung am Markt zu halten oder zu vergrößern.
