Dein Offline-Vertrieb läuft gut und du kannst Menschen in Person von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung überzeugen. Online allerdings hast du schon Ads geschaltet, LinkedIn-Posts machen lassen, den Content für SEO optimiert und vielleicht sogar YouTube ausprobiert, aber Käufe oder Terminbuchungen bleiben digital immer noch aus?
In diesem Artikel gehe ich auf die fünf häufigsten Gründe ein, warum das der Fall ist, warum das Problem tiefer liegt, als dein Content und was du direkt dagegen unternehmen kannst.
Um das Ganze an einem praktischen Beispiel zu erklären, gehen wir im Folgenden davon aus, dass du eine »B2B-Software zur Buchhaltung« anbietest.
1. Du sprichst die falschen Personen an
Damit du mit deinem digitalen Marketing nicht wertvolle Ressourcen verbrennst, sollte dir zuerst mal ziemlich klar sein, welche Personen du digital überhaupt erreichen willst.
Ich weiß, ich erzähle dir hier vermutlich nichts Neues. Dennoch bin ich mir fast sicher, wenn du diesen Artikel überhaupt liest, dass du dir eigentlich nicht so klar darüber bist, wer dein Ideal-Customer ist oder wie du ihn digital erreichst.
Bevor wir zu sehr ins Detail gehen: Buchhaltung ist ein großer Markt. Dieser Markt hat schon einige Big Player im Rennen. Willst du dich mit diesen Big Playern Head-to-Head anlegen? Oder hast du ein spezielles Marktsegment, das du angehst? Wenn du diese Frage nicht beantworten kannst, solltest du direkt zu Punkt 4 springen und erst mal daran arbeiten.
Wir gehen davon aus, deine Strategie ist, ein Marktsegment zu erobern. Und dieses Marktsegment heißt: Solopreneure.
Damit du die richtigen Leads auf dein Angebot aufmerksam machst, ist es gar nicht so wichtig, wie die genaue Demografie deines potenziellen Kunden aussieht.
Es ist zwar hilfreich, wenn du so etwas weißt, wie:
- Businessmodell: Diensleistung
- Unternehmensgröße: 1 bis 3 Personen
- Geografie: Deutschland
Diese Daten können dir helfen, ein paar Entscheidungen zu treffen, was deine Werbeeinstellung und deinen Content angeht. Sie helfen dir aber nicht wirklich dabei, zu verstehen, wie du deine potenziellen Kunden ansprechen musst.
Wie viel Wissen hat dein Kunde über deinen Markt?
Eine der wichtigsten Fragen, die dir diese Daten nicht beantworten, ist: Wie viel Wissen hat dein Kunde über deinen Markt? (Das Ganze nennen wir etwas sperrig auch Kundenreife, bis wir einen besseren Begriff dafür finden!)
Am einfachsten zu verstehen ist es, wenn wir deine potenziellen Kunden in zwei Lager aufteilen:
- Unreifer Kunde: Nutzt noch kein Tool zur Buchhaltung und ist sich nur des Job-To-Be-Done bewusst, den er tun muss (Rechnungen per Hand schreiben).
- Reifer Kunde: Nutzt schon ein Tool und kennt also den Markt.
Weißt du, ob dein Ideal-Kunde bereits ein Konkurrenz-Tool nutzt, um seine Buchhaltung zu machen, oder schreibt er seine Rechnungen immer noch mit Word und bringt seine Belege persönlich zu seinem Steuerberater?
Dieses Wissen über die »Reife« deines Ideal-Kunden ist wahnsinnig entscheidend für deinen digitalen Erfolg. Halte das im Hinterkopf für die nächsten Punkte.
2. Deine potenziellen Kunden verstehen dein Angebot nicht
Kommt dein Kunde mit deinem Angebot in Berührung, hat er erst mal eine dringende Frage: Was wird mir hier angeboten und ist es relevant für mich?
Ziemlich viele Werbungen und Webseiten schaffen es nicht, diese Frage schnell und verständlich für ihren Zielkunden zu beantworten.
- Entweder sind ihre Aussagen sehr generisch: »Buchhaltung für alle«
- oder sie versuchen clever zu sein: »Buchhaltung genial, mach’s digital!«
- oder sie verstehen die Marktreife ihrer Kunden nicht
Selbst wenn die ersten zwei Punkte für dich kein Problem sein sollten und du klar und auf den Punkt sagen kannst, was dein Produkt eigentlich ist, wird der dritte Punkt oft vergessen.
Gehen wir davon aus, dass dein Kunde nicht marktreif ist. Dann bringt es dir nichts, dich als Alternative zu einem anderen Tool zu positionieren: »Lexware nur leicht verständlich für Solopreneure.«
Nutzt dein potenzieller Kunde kein Lexware, wird ihn diese Headline entweder komplett verwirren oder gar nicht erst seine Aufmerksamkeit wecken.
Andersherum ergibt es keinen Sinn, einen Lexware-Nutzer mit Ansprache der Tätigkeit zu erreichen: »Erstelle deine Rechnungen mit zwei Klicks mit unserem digitalen Buchhaltungstool.«
Diese Headline wird den Marktreifen-Kunden nicht davon überzeugen, von Lexware zu dir zu wechseln, schließlich macht er die Aufgabe ja schon mit Lexware.
Je nachdem, wie »bewusst« sich dein Kunde also über den Markt ist, muss dein Messaging ein anderes sein, um ihn überhaupt neugierig auf dein Angebot zu machen.
3. Deine Landingpage überzeugt nicht
Gehen wir davon aus, dein Zielkunde ist dir bewusst und du hast die richtige Ansprache für seine Marktreife gefunden. Jetzt landet der potenzielle Kunde auf deiner Website oder Landingpage, um sich mehr über dein Produkt zu informieren.
Die nächste Hürde ist, deine Interessenten auch von deinem Angebot zu überzeugen.
Dazu solltest du dir folgende Fragen stellen:
- Versteht dein Kunde direkt im Hero, was du ihm anbietest?
- Versteht dein Kunde direkt im Hero, welchen einzigartigen Mehrwert dein Produkt liefert?
- Macht die Landingpage klar, was dich von den anderen Alternativlösungen unterscheidet?
- Ist der Prozess klar, wie dein Produkt funktioniert und wie er sein Ziel damit besser erreichen kann?
- Gehst du im Detail auf die Mehrwerte ein, die deine Features dem Kunden bringen und warum nur du das liefern kannst?
- Hast du Beweise dafür? (Fallstudien, Reviews, Kunden etc.)
- Ist es klar, was der nächste Schritt ist? (Termin buchen, Testversion starten)
Das größte Problem vieler Websites ist immer noch, dass sie Features auflisten, aber keine Mehrwerte. Sie sagen so etwas wie: »Erstelle Rechnungen« und nicht »Spare dir 5 Stunden im Monat und halte deine Rechnungen konsistent«.
Diese Mehrwerte sollten natürlich wieder auf die Reife deines Kunden ausgerichtet sein.
Wenn dein Kunde »unreif« ist, solltest du klar machen, was an deiner Lösung besser ist, als die Rechnungen mit Word zu schreiben.
Wenn dein Kunde reif ist, solltest du die Features und Vorteile davon hervorheben, die dich von der Konkurrenz unterscheiden.
4. Dir fehlt die klare Positionierung
Wir haben den Kern des Problems erreicht. Wenn für dich bisher ein paar Aha-Effekte dabei waren oder du einige der Fragen nicht beantworten konntest, dann hast du wahrscheinlich ein Problem mit deiner Positionierung und nicht mit deinem Marketing.
Deine Positionierung ist die Grundlage jeder Marketing-Stratgie und sorgt dafür, dass deine Marketing-Aufwände auch wirklich die richtigen Kunden ansprechen und sie überzeugen.
Deine Positionierung zu schärfen hilft dir:
- Dein Produkt weniger erklären zu müssen
- Die richtigen Leute mit deinem Marketing anzuziehen, die eher zu Leads werden
- Deine Marketing-Ressourcen gezielter einzusetzen, was Zeit und Geld spart
- Dass dein Ideal-Kunde dein Angebot schnell versteht
- Deine Abschlussquote steigt
- Du dich von der Konkurrenz abhebst und nicht anhand des Preises verglichen wirst
- Deine Churn-Rate zu verringern, weil Kunden auch die richtige Wahl mit deinem Produkt getroffen haben
- Dein Team die gleiche Sprache spricht und das Angebot einheitlich vermarktet
Wie schärfst du deine Positionierung?
Den kompletten Prozess findest du in unserem Blogartikel 5 Schritte zu einer klaren Positionierung. Für jetzt solltest du dir folgende Fragen beantworten:
- Was würden deine Kunden als Alternative tun, wenn es deine Lösung nicht gäbe?
- Welche Features heben dein Angebot von diesen Alternativen ab?
- Welchen einzigartigen Mehrwert hat dein Kunde von diesen Features?
- Basierend auf den Antworten: Für wen ist dein Angebot am aller nützlichsten?
- In welcher Marktkategorie befindest du dich basierend darauf?
Diese Fragen setzen voraus, dass du schon Kunden für dein Produkt oder deine Dienstleistung hast. Falls das noch nicht der Fall ist, ist die Positionierung zwar auch sehr nützlich, aber eher eine Hypothese. (Darauf werde ich in einem anderen Beitrag gesondert eingehen.)
Die Frage nach den Alternativen verrät dir die Marktreife deines Kunden. Kennt er andere Tools und würde er sie nutzen? Oder würde er den Prozess wieder manuell machen? Hier ist es noch hilfreich zu fragen, was er genutzt hat, bevor es dich gab (falls du es nicht schon weißt.).
Die zwei weiteren Fragen helfen, deinen einzigartigen Mehrwert herauszufinden.
Wenn du den Mehrwert kennst, ist es auch leicht für dich, herauszufinden, wer von dem Mehrwert profitiert.
Und schlussendlich ist die Frage nach der Marktkategorie wichtig für den Kontext, in dem dein Angebot lebt. Wie oben schon erwähnt: Wenn du dich einfach in die Kategorie »Digitale Buchhaltung« setzt, wirst du mit großen Konkurrenten verglichen. Das ist eine denkbar schlechte Marktstrategie für deine kleine Firma. Du wirst mit Lexware nicht mithalten können.
In der gleichen Kategorie wie Lexware zu kämpfen, sorgt also dafür, dass du immer mit ihnen verglichen wirst – und immer verlierst.
Wenn du den Markt der digitalen Buchhaltung einnehmen willst, musst du mit einem kleinen Marktsegment beginnen. Dieses Segment können eben Solopreneure sein oder Agenturen oder Ärzte oder was auch immer.
Ein Segment muss auch nicht nach Branche aufgeteilt sein. Es kann auch sein, dass dein System besonders gut speziell für den Verkauf mit PayPal ist. Oder für kundenzentrierte Steuerberater, die ihre Kundenbeziehung schätzen und Tipps direkt bei der Erstellung der Rechnung geben wollen.
Ein Segment kann also ziemlich vieles sein. Das Einzige, worauf du achten musst, ist, dass dein Segment auch groß genug ist, um deine Umsatzziele zu erreichen. Wenn es nur 100 Steuerberater gibt, wirst du mit 20 davon nicht sehr viel Geld machen.
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Start-ups und kleinen Firmen dabei, ihre Positionierung zu optimieren, um ihre begrenzten Marketing-Ressourcen effektiver einzusetzen.
5. Du versuchst zu viel auf einmal
Zu guter Letzt noch ein Punkt, den ich unbedingt ansprechen will: Du versuchst zu viel auf einmal!
Vielleicht hast du bei meinem ganzen Gerede über die Kundenreife gedacht: Naja, ist doch egal. Dann mache ich halt zwei Ansprachen für die »reifen« und die »unreifen« Kunden.
Das Gefühl kenne ich! Allerdings führt das zu vielen Problemen.
Wie du bei den Fragen zur Positionierung vielleicht gemerkt hast, brauchen unterschiedlich reife Kunden auch unterschiedliche Go-To-Market-Strategien.
Und diese drei Strategien auszuarbeiten und Marketingmaterial dafür zu erstellen, kannst du dir als Start-up oder kleines Unternehmen selten leisten.
Du solltest den Großteil deiner Ressourcen darauf fokussieren, die eine Zielgruppe anzusprechen und sie für dich zu gewinnen. Wenn das erfolgreich geklappt hat, kannst du dich um die Nächsten kümmern.
Was uns zum nächsten Punkt bringt: Beschränke dich auf eine Plattform.
Wenn du glaubst, dein Ideal-Kunde ist über LinkedIn zu erreichen, dann fokussiere dich auf LinkedIn. Wenn du glaubst, Werbung über Instagram und Facebook ist das Beste, dann mache das. Ein Kanal ist mehr als genug, um Kund*innen zu finden. Wenn es über den Kanal nicht klappt, dann liegt es entweder an deiner Positionierung oder deine Kundschaft ist einfach nicht auf dem Kanal. Dann solltest du den Kanal aber beenden und deinen ganzen Fokus auf einen anderen richten.
Die goldene Regel für deinen Markteintritt lautet: Ein Marktsegment. Ein Kanal. Eine Core-Message.
Zusammenfassung: So funktioniert dein digitales Marketing.
Ich hoffe, ich konnte dir klar machen, dass das größte Problem deiner digitalen Marketing-Strategie nicht deine Reichweite ist.
Überzeugt dein digitales Marketing? Also führt es dazu, dass…
- … du die richtigen Leads anziehst?
- … die Leads überzeugt sind und bereits auf deiner Website kaufen oder ein Gespräch mit dir buchen?
- … die Leads gut qualifiziert sind und du im Sales-Gespräch merkst, dass sie potenziell die richtigen Kunden sind?
Wenn nicht, dann hast du ein Problem mit deiner Positionierung und solltest es nicht mit mehr Reichweite skalieren.
Mehr Content, mehr Ads, mehr Traffic ist gut, aber nur, wenn der Traffic auch zu Ergebnissen führt.
Wenn deine Konversionen ausbleiben, solltest du dir weniger Gedanken darum machen, noch mehr Leute anzusprechen, sondern darüber, wie du die richtigen Leute ansprichst.
