Effektive Website-Texte: Durch Klarheit aus Besuchern Kunden machen

Ich hab’ mal gehört, es ist effektiver Menschen Konsequenzen fühlen zu lassen, als sie ihnen zu sagen! Deswegen, hier eine kleine Aufgabe für dich:

1. Klicke auf die verlinkte Website: Link zu der Webseite.
2. Schau sie dir maximal 5 Sekunden an (wirklich nur maximal 5 Sekunden)
3. Beantworte dir dann selbst diese Fragen: 
   • Was tut die Firma? 
   • Ist es relevant für dich?
   • Willst du mehr erfahren oder es vielleicht sogar kaufen?

Auch deine potenziellen Kunden stellen sich genau diese drei Fragen, wenn sie auf deine Website kommen:

• Was gibt es hier?
• Für wen ist es?
• Warum sollte es mich interessieren?

Und du hast ca. 5 Sekunden, diese Fragen zu beantworten. Schaffst du das nicht, hast du sie mit großer Wahrscheinlichkeit als Kunden verloren. 

Du hast 5 Sekunden, um mit deinen Website-Texten zu überzeugen

»To gain several minutes of user attention, you must clearly communicate your value proposition within 10 seconds.«

Die NNGroup (bekannt für ihre User-Experience-Studien) testet immer mal wieder, wie lange Besucher auf einer Webseite bleiben und wieso.

Und dabei zeigt sich auch immer wieder: Menschen verlassen Webseiten innerhalb von wenigen Sekunden, wenn sie nicht sofort verstehen, worum es geht. (Artikel: Wie lange User auf einer Website bleiben (englisch))

Die Studie zeigt, dass du ca. 5 bis maximal 10 Sekunden Zeit hast, dem Besucher klarzumachen, worum es hier geht, damit er neugierig wird, weiterzulesen.

In der Alltags-Sprache hat sich dafür die »5-Sekunden-Regel« etabliert. (Eine wichtige Regel, um zu entscheiden, ob ein Angebot für einen relevant ist oder ob man Essen, das auf den Boden gefallen ist, noch essen sollte.)

Ob es 2, 5 oder 10 Sekunden sind, hängt von mehreren Faktoren ab. Was aber eindeutig ist: Nach spätestens 10 Sekunden hast du die Besuchenden nahezu endgültig verloren.

Schaffst du es allerdings, dass sie ca. 20 bis 30 Sekunden auf der Website bleiben, hast du weitere wertvolle 2–3 Minuten gewonnen, um sie zu überzeugen!

Klarheit – das Wichtigste, was Website-Texte liefern müssen

Was deine Website also in den ersten Sekunden erreichen muss, ist Klarheit. Dein Besucher muss sofort verstehen, was du ihm anbietest und ob es für ihn wichtig ist.

Schafft das deine Website nicht, sind alle anderen Optimierungen wie Ladezeit, perfekte Bilder, funkelnde Brand und so weiter egal.

Wenn du digital verkaufen willst, musst du dich zuerst darum kümmern, dass dein Messaging klar ist.

Wenn du willst, kannst du kurz einen Blick auf deine eigene Website werfen und dich fragen: Wird es deinem potenziellen Kunden wirklich sofort klar, was du machst und ob dein Angebot für ihn ist?

(Tipp: Super hilfreich diesen 5-Sekunden-Test mit Leuten zu machen, die deine Website davor noch nie gesehen haben.)

Das Baustein-System für klare Website-Texte

Um deine Texte so klar wie möglich zu machen, nutzen wir Klarheits-Bausteine.

Die Idee dahinter ist folgende:

Stell dir vor, dein Kunde kommt mit einer mentalen Schablone (einem Brett mit ausgestanzten Formen wie einem Dreieck, einem Kreis und einem Quadrat) auf deine Website.

Das ist seine »Such-Schablone«. Er weiß welche Infos er braucht und schaut sich auf deiner Seite um, um die Infos zu finden, um seine freien Stellen zu füllen.

Deine Aufgabe ist, genau die Infos bereitzustellen, die deinem Kunden helfen, diese Schablone zu vervollständigen. Kann er die wichtigen Teile nicht schnell ergänzen, oder glaubt er, du machst etwas anders als das, was er sucht, verlässt er die Website.

Je besser du die Schablone mit den passenden Infos befüllst, desto eher denkt er sich: »Ja, das passt. Das ist für mich!«

In dem Bild siehst du eine Schablone mit vier freien Stellen. Die freien Stellen stehen für die offenen Fragen:

• Was ist es?
• Ist es für mich?
• Wofür brauche ich es?
• Welches Ergebnis erziele ich damit?

Um diese Fragen zu beantworten und die Schablone zu vervollständigen, nutzen wir unser Baustein-System.

1. Was-ist-es-Bausteine (Primär-Bausteine)

Die »Was-ist-es«-Bausteine oder auch »Primär-Bausteine« geben logischerweise eine Antwort auf die Frage: Was ist dein Angebot?

Es gibt drei Bausteine, die hier Klarheit bringen:

• Markt-Baustein: Der Markt, in dem du dich befindest
• Alternative-zu-Baustein: Die Alternative, die dein Kunde gerade nutzt
• Aufgaben-Baustein: Die Aufgabe, die dein Kunde erledigen will

Der Markt-Baustein

Jedes Business befindet sich in einer Marktkategorie. Du bist vielleicht im Markt: Buchhatlungs-Software, Terminplanungs-Tool, Vertriebsberater, Webdesigner …

Deine Marktkategorie zu nennen kann schnell Klarheit schaffen, wenn zwei Bedingungen erfüllt sind:

1. Dein Kunde kennt deinen Markt: Wenn dein Kunde weiß, dass er zum Beispiel nach einem SEO-Tools sucht, dann solltest du ihm sofort sagen, dass du ein SEO-Tool bist.
2. Dein Angebot erfüllt die Erwartungen an die Marktkategorie: Wenn dein Kunde den Markt kennt und ein SEO-Tool sucht, hat er gewisse Vorstellungen über den Markt: ungefähren Preis, wichtige Features, die Konkurrenz. Wenn du ihm jetzt »Heatmaps« oder »Newsletter versenden« verkaufst anstatt »Keyword-Recherche«, dann wird er dich nicht als SEO-Tool sehen. Deine Marktkategorie sagt ihm: »Ich bin ein Kreis«, aber deine Features sagen ihm: »Ich bin ein Dreieck«. Eine Flasche Marktkategorie führt regelmäßig zu viel Verwirrung und viel Erklärungsbedürfnis.

Wenn dein Kunde also deine Marktkategorie kennt und du zur Marktkategorie auch passt, dann solltest du das in deinen Website-Texten sofort klar machen. (Beispiel, wie das in Aktion aussieht, findest du am Ende des Artikels.)

Der Alternative-zu-Baustein

Verwendet dein Kunde bereits ein anderes Tool oder eine andere »Lösung«? Dann kannst du diesen Baustein nutzen, um dich dagegen zu positionieren.

Bleiben wir bei SEO-Tools. Du kannst dich entweder aktiv gegen andere Tools wie »ahref« positionieren.

Beispiel: Du richtest dich speziell an Leute, die wenig Erfahrung mit SEO haben aber dennoch Tools wie ahref kennen. Dann könntest du so etwas sagen wie »Ahrefs, aber für SEO-Anfänger«.

Deine Konkurrenz muss allerdings nicht immer ein Produkt einer anderen Firma sein. Als Konkurrenz kann auch eine Excel-Tabelle, ein Freelancer oder irgendwas anderes sein, das deine potenziellen Kunden gerade nutzen, um ihr Problem zu lösen.

Dann könntest du so etwas schreiben wie: »Wir ersetzen das Keyword-Tracken in Excel!«

Wenn du weißt, dass deine Buyer-Persona schon eine Alternativlösung nutzt, um ihr Problem zu lösen, ist dieser Baustein richtig, um dich gegen diese Alternativen zu positionieren.

Der Aufgaben-Baustein

Der letzte Was-ist-es-Baustein ist dann hilfreich, wenn deine Buyer-Persona deinen Markt noch gar nicht wirklich kennt. Er will einfach eine Aufgabe erledigen und macht das momentan manuell (auch Job-to-be-done genannt).

In diesem Fall musst du deinen Kunden nicht mit der Marktkategorie ansprechen, sondern die Aufgabe nennen, die er gerade manuell löst und zeigen, warum du ihm das Leben erleichterst.

Beispiel: »Lade dein Bild hoch und unser Tool schreibt den Alt-Text automatisch für dich.«

Wie entscheidest du dich, welche dieser drei Bausteine du nutzt?

Wie du vielleicht gemerkt hast, kommt es stark darauf an, wer deine Buyer-Persona ist:

• Wie viel weiß dein Kunde über deinen Markt? 
• Nutzt er schon Tools, um die Aufgabe zu erledigen?
• Will er eine Aufgabe erledigen, für die er noch keine Lösung in irgendeiner Form nutzt? 

Der Effekt deines Website-Messings hängt stark davon ab, wie gut du deine Kunden kennst. Je mehr du über deine Buyer-Persona weißt, desto gezielter kannst du ihn ansprechen. Und desto mehr wird ihm klar, dass dein Angebot genau für ihn gemacht wurde!

Darum kann dir übrigens auch KI diese Aufgabe nicht abnehmen. KI kennt deinen Kunden nicht. Und KI kann die Bedürfnisse deiner Kunden auch nicht rausfinden. Außer du fütterst die KI mit dem Wissen. Aber dann weißt du es ja schon und brauchst keine KI!

2. Für-wen-ist-es-Bausteine (Sekundäre-Bausteine)

Nachdem das »Was« klar ist, kannst du die sekundären Bausteine nutzen, um zu zeigen »Für wen« dein Angebot ist.

Dafür gibt es wieder drei Bausteine:

• Art-der-Firma-Baustein: Für welche Firma/Firmengröße ist dein Angebot?
• Abteilungs-Baustein: Für welche Abteilung?
• Wunschergebnis-Baustein: Welches Ergebnis will dein Kunde erreichen?

Der Art-der-Firma-Baustein

Der Art-der-Firma-Baustein sagt genau das: die Art der Firma, für die dein Angebot richtig ist.

Beispiele:

• Firmengröße: Selbstständige, KMUs, Start-ups
• Branchen: SaaS, E-Commerce, Banken etc.

Der Abteilungs-Baustein

Mit dem Abteilungs-Baustein kannst du noch spezifischer werden und die Abteilung ansprechen: UX-Desing, Vertrieb, Marketing-Abteilungen, Buchhaltung usw.

Der Wunschergebnis-Baustein

Und schlussendlich kannst du den Wunschergebnis-Baustein nutzen, um zu zeigen, dass dein Kunde hier genau richtig ist, um ein gewisses Ziel zu erreichen.

Die Bausteine kombinieren für maximale Klarheit

Nachdem du die Bausteine ausgearbeitet hast, können wir sie so kombinieren, um die Such-Schablone des Kunden zu füllen!

Tipp 1: Es muss immer mindestens einen Was-ist-es-Baustein geben

Ohne Was-ist-es-Baustein ist deinem Kunden am Ende immer noch unklar, was genau du verkaufst:

Für Qualitätssicherung in Agenturen, die Webseiten rechtssicherer machen wollen.

Die drei »Für-wen«-Bausteine kombiniert zeigen also »für wen es« ist, geben aber immer noch keine Klarheit darüber, was es ist.

Du musst immer mindestens einen »Was-ist-es«-Baustein dabei haben.

Unser Barrierefreiheits-Test-Tool hilft der Qualitätssicherung von Agenturen, Webseiten rechtssicherer zu machen.

Tipp 2: Kombiniere die Bausteine, um eine klarere Buyer-Persona zu schaffen.

Für das Verständnis alleine würde es reichen, wenn du sagst:

Unser Barrierefreiheits-Test-Tool hilft, deine Webseiten rechtssicherer zu machen.

Wir haben einen »Was-ist-es«- und einen »Für-wen-ist-es«-Baustein.

Je mehr du aber über deine Buyer-Persona (bzw. bei Firmen auch dein Ideal-Customer-Profile) weißt, desto genauer kannst du genau diese Person ansprechen. Und je besser du einer Person das Gefühl geben kannst, dass dein Angebot genau für sie ist, desto aufmerksamer wird sie sein.

Unser Barrierefreiheits-Test-Tool hilft der QA-Abteilung in Agenutren, ihre intern erstellten Webseiten auch wirklich auf Rechtssicherheit zu prüfen.

Tipp 3: Sei spezifisch in deinen Texten!

Je spezifischer deine Aussagen, desto genauer treffen sie ins Herz des Kunden!

Generische Aussagen helfen oft nicht dabei, den Kunden von »deinem« Angebot zu überzeugen.

Am Ende wollen alle ohnehin nur zwei Dinge: mehr Geld oder weniger Aufwand.

Eine Aussage wie »… bringt mehr Business-Erfolg« ist vielleicht richtig, aber generisch (und auch schwer zu versprechen). Ich bin immer auf der Suche nach mehr Business-Erfolg aber eigentlich suche ich gerade ein Tool, das mir hilft X zu lösen, um am Ende mehr Business-Erfolg zu haben.

Besser wäre also eine Aussage wie:

»Unser Terminplanungs-Tool schickt dir Erinnerungen, damit du nie wieder einen Kundentermin verpasst«

Du musst den Sweetspot treffen, der den Mehrwert des Features klar macht, ohne generisch zu sein.

Das nicht generisch sein gilt aber für alle Bausteine deiner Kommunikation.

Mache aus den Bausteinen klare Website-Texte

Jetzt nutzen wir die Bausteine, um in deinem Website-Hero Klarheit zu schaffen.

Die Minimalanforderung ist, dass du einen »Was-ist-es«-Baustein nutzt. (Du kannst die übrigens auch kombinieren.)

Der Text deines Heros könnte so aussehen:

Barrierefreiheits-Test-Tool (Markt-Kategorie), um wirklich Verstöße mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz auf Webseiten zu finden! (Aufgabe, die damit erledigt wird)

Hier kombinieren wir die Markt-Kategorie mit der Aufgabe, die getan werden muss.

Jetzt nehmen wir noch einen »Für-wen«-Baustein dazu:

Barrierefreiheits-Test-Tool (Markt-Kategorie) für Agenturen (Firma), um Barrierefreiheits-Berichte nicht mehr manuell mit Excel zu erstellen! (Alternative)

Hier haben wir unsere Kategorie mit der Alternative kombiniert und gleichzeitig noch einen »Für-wen«-Baustein reingebracht.

Wie du siehst, kannst du deine Bausteine am Ende einfach kombinieren und mehrere Messages daraus basteln. Ziel sollte natürlich immer sein, die Message zu basteln, die für deinen idealen Kunden am effektivsten ist.

(Wie du deinen idealen Kunden herausfindest, darüber erfährst du unter anderem mehr in unserem 5-Schritte-zur-Positionierungs-Artikel.)

Beispiel-Heros und gute Texte von bekannten Webseiten

Jetzt kommen noch Beispiel-Heros bekannter Webseiten, damit du siehst, wie das System in der freien Wildbahn aussieht!

Beispiel-Hero von All-Inkl

All-Inkl macht in Sekunden klar, in welchem Markt sie sind und welche Aufgabe sie dir abnhemen:

• Marktkategorie: Webhosting, Domain & Server
• Aufgabe: Eigene Website mit sicherem Hosting, Domain & E-Mail

Beispiel-Hero von HubSpot

HubSpot verfolgt das gleiche Prinzip, nimmt aber das Wunschergebnis noch dazu:

• Marktkategorie: Marketing-Software
• Aufgabe: Besuchende mit hoher Kaufabsicht anziehen,
• Wunschergebnis: zu konvertieren und zu binden.

Beispiel-Hero von Lexware

Und Lexware definiert den idealen Kunden noch etwas genauer:

• Marktkategorie: Lohnprogramm
• Aufgabe: Lohn & Gehalt. Erfolgreiche Lohnabrechnung online
• Art der Firma: Handwerksbetrieb, Agentur oder Start-up
• Wunschergebnis: Gehalt einfach und rechtssicher abrechnen

Weitere Beispiele mit Vorher-Nacher-Vergleich findest du auch hier: Wir-schärfen-deinen-Hero

Letzte Worte: Kenne deinen Kunden!

Ich muss es noch mal wiederholen: Je besser du deine Buyer-Persona kennst, desto besser kommt deine Message an.

Wenn du so etwas sagst wie »Wir sind die Alternative zu Excel«, deine Buyer-Persona Excel aber gar nicht für die Aufgabe nutzt, dann wird deine Message auch an ihm vorbeigehen.

Um mehr über deinen Kunden herauszufinden und die Infos von ihm zu bekommen, die du brauchst, haben wir einen Leitfaden erstellt: Leitfaden für Kunden-Insights.