Die Markenidentität beschreibt, wie deine Marke von außen wahrgenommen werden soll: Sie spiegelt Werte und Persönlichkeit einer Firma wider und sorgt im besten Fall für einen starken Wiedererkennungswert und eine Verbundenheit deiner Kunden mit deiner Marke.
Dass starke Marken funktionieren und einen wirklichen Mehrwert für Firmen schaffen ist mittlerweile mit Gehirnscans bewiesen worden. In diesem Artikel schauen wir uns an, welche Ergebnisse im Neuromarketing dabei rausgekommen sind und wie du diese nutzen kannst, um deine Marke in die Köpfe (und Herzen) der Menschen zu bringen!
Starke Marken bringen das Gehirn zum Leuchten!
2002 gab es die erste Studie, die gezeigt hat: Starke Marken aktivieren mehr Bereiche im Gehirn, als weniger starke Marken.
Bei der Untersuchung haben die Hirnforscher McClure und Montague Probanden eine Blindverkostung von Coca‑Cola und Pepsi machen lassen, während sie die Gehirne scannten. Vor dem Trinken wurden den Probanden entweder „anonyme“ Signale in Form von Lichtblitzen oder Bilder einer Coca-Cola- bzw. Pepsi-Dose gezeigt. (Mehr dazu im Pressrelease von damals.)
Ohne die Marke zu kennen schmeckte den Versuchspersonen Pepsi tatsächlich besser.
Sobald die Leute allerdings wussten, dass sie Cola tranken, änderte sich das Verhalten stark. Ca. 75 % der Teilnehmer gaben plötzlich an, dass Coca-Cola besser schmeckt!
Das Wissen um die Marke Coca-Cola beeinflusste sowohl die Präferenz der Versuchspersonen als auch die Aktivität in Gehirnarealen.
Das war einer der ersten »Beweise«, die aus der Neurowissenschaft kamen, dass starke Marken wirken.
Auch wenn es über 20 Jahre später nicht zu 100% klar ist, wie Marken das machen, wurde schon mehrfach bewiesen, dass das Ansprechen von mehreren Hirnregionen sich mit anderen starken Marken nachweisen lässt.
Starke Markenidentitäten sind ein Kauf-Short-Cut für das Gehirn.
Eine weitere Studie von Professor Doktor Peter Kenning im Jahr 2003 zeigt, dass starke Marken zu einer verminderten Aktivität im Großhirn der Kunden führen.
Kurz gesagt: Wir denken nicht mehr, wenn wir diese Marke kaufen.
Das liegt unter anderem an dem sogenannten »First-Choice-Brand«‑Effekt. Dieser sagt, dass die bevorzugte Lieblingsmarke im Gehirn von Verbrauchern eine ganz spezifische, automatische Aktivitätsdynamik auslöst.
Starke Marken sind also Entscheidungsverkürzer: Wir kaufen aus Affekt, anstatt noch groß darüber zu grübeln, ob wir es tun sollten.
Stärkere Marke = mehr Cash!
Eine Kaufentscheidung ist in Wahrheit ein innerer Kampf zwischen Belohnung und Schmerz.
Immer, wenn wir vor der Wahl stehen, uns für ein Angebot zu entscheiden, wägen wir innerlich ab, ob die Belohnung, die wir davon bekommen, größer ist, als der Schmerz, den wir aushalten müssen.
Beispiel: Wenn du einen Positionierungs-Workshop von Gehringerecht kaufst, überlegst du dir, ob die Belohnung (Wissen über Positionierung, eventuell mehr Kunden, eventuell mehr Business-Erfolg oder eine Beförderung) es wert ist, Geld dafür auszugeben.
(Antwort ist übrigens ja <3)
So traurig es klingt, aber Geld ausgeben tut uns weh. Das nennt sich auch »Preisschmerz«. Und je größer der Preisschmerz, desto lukrativer muss die Belohnung sein.
Starke Marken haben einen positiven Effekt auf diese Kaufentscheidung, weil sie mehr Belohnung versprechen und Preisschmerz verringern. Deswegen geben Leute für starke Marken wie Apple auch wesentlich mehr Geld aus, als das Produkt an sich eigentlich wert wäre.
Das Gehirn verstärkt Markenidentität, die auf mehreren Sinneskanälen kommuniziert.
Wir haben mehr als einen Sinn – auch wenn sich viel in der Marketingwelt nur auf einen fokussiert: die visuelle Wahrnehmung.
Auch wenn unsere Augen unsere wichtigste Verbindung zur Außenwelt sind, zeigt sich in der Neurowissenschaft, dass multisensorische Marken im Gehirn herausstechen.
Das Auspack-Erlebnis eines iPhones, der Jingle von Almette (ja … ich bin ein Kind der 90er) und der Geruch eines Neuwagens. All diese Dinge sind wahnsinnig effektiv aber weit unterschätzt im Marketing.
Je besser sich eine Marke multisensorisch wahrnehmen lässt, desto hartnäckiger bleibt sie uns im Kopf!
Starke Marken sind emotional relevant
Schlussendlich schaffen starke Marken eins: Emotionen in den Kunden auszulösen.
»Kein Produkt hat einen Wert an sich. Der Wert entsteht erst im Bewusstsein des Kunden.« – Georg Häusel, Emotional Boosting
Und Wert entsteht durch Emotionen. Wir kaufen emotional und je mehr Emotionen wir mit einem Produkt oder einer Marke verbinden, desto lieber haben wir es.
(Natürlich müssen diese Emotionen positiver Natur sein. Eine Marke, die durch Schock, Ekel oder Sonstiges den kurzzeitigen Hype auf Social Media mitnimmt, kann langfristig dem Markenbild damit sehr schaden.)
Starke Marken lösen starke Emotionen in den Kunden aus. Welche Emotionen das sind und wie du das machst, dazu gleich mehr!
5 Wege die Erkenntnisse der Neurowissenschaft für deine eigene Markenidentität zu nutzen:
Jetzt hast du ein paar Insights darüber, was eine starke Markenidentität in den Köpfen so verursacht. Aber wie schaffst du es, dich so zu positionieren, dass auch deine Marke die Gehirne zum Glühen bringt?
1 – Sei einfach und klar!
Klingt banal, aber es gibt in der Neurowissenschaft wenig, was für eine Marke nachweislich so effektiv ist, wie Einfachheit.
Unser Gehirn liebt es, Energie zu sparen. Je weniger Energie wir brauchen, um etwas zu verstehen, desto positiver bewerten wir es. (Hier findest du 6 Anzeichen, an denen du sofort siehst, ob deine Positionierung klar ist.)
Viele Positionierungen und Marken scheitern bereits hier. Sie schaffen es nicht, dem Kunden so schnell wie möglich klar zu amchen:
- Was ist es?
- Für wen ist es?
- Warum ist es relevant für mich?
Wenn dein Kunde nicht mal versteht, was du anbietest, wirst du auch wenig Chancen haben, in seinem Gehirn einen Platz zu finden.
2 – Besetze genau eine Idee in den Köpfen der Leute
Das geht Hand in Hand mit Punkt 1: Hilf dem Kopf Energie zu sparen!
Ein Weg, das zu schaffen, ist nur eine einzige Idee in den Köpfen der Leute zu besetzen. Mehr Platz hat das Gehirn für deine Marke leider nicht.
“Ich biete Webdesign, SEO, GEO und Social-Media-Marketing” ist bedauerlicherweise zu viel für unser armes Hirni.
Um hängen zu bleiben, musst dich fokussieren: eine Idee, eine Kategorie oder ein Konzept.
Wie es Tempo mit Taschentüchern oder Post-It mit Notizzetteln gemacht hat.
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3 – Entscheide dich für eine Haupt-Emotion
Ein zentrales Konzept des Neuromarketings ist die limbische Karte. Sie ordnet menschliche Emotionen und Motive in drei primäre Systeme ein:
- Balance: Streben nach Sicherheit, Stabilität, Ordnung und Geborgenheit (Vermeidung von Angst, Risiken und Unsicherheit)
- Dominanz: Streben nach Macht, Status, Durchsetzung und Autonomie (Vermeidung von Fremdbestimmung und Ohnmacht)
- Stimulanz: Streben nach Abenteuer, Abwechslung, Entdeckung und Belohnung (Vermeidung von Langeweile und Reizarmut)
Kennst du das dominante Emotionssystem deiner Zielgruppe, kannst du die Tonalität und Ausstrahlung deiner Marke darauf ausrichten, um sie emotional wesentlich effektiver zu erreichen.
Wenn du deine Zielgruppe und deine Buyer-Persona bestimmst, solltest du neben den rationalen Kaufgründen auch die emotionalen Treiber berücksichtigen!
Frage dich: Welche Emotion prägt deine Zielgruppe am stärksten und welches Gefühl möchtest du mit deiner Marke vermitteln?
Nutze die Limbic Map, um deine Buyer-Persona in eines der drei Emotionssysteme (Balance, Dominanz oder Stimulanz) einzuordnen.
Beispiel: Vor einiger Zeit haben wir einen Anbieter für Langzeitinvestitionen positioniert. In den Kundengesprächen haben wir gemerkt, dass den Anlegern zwei Dinge besonders am Herzen lagen: Sicherheit für die Zukunft und die Absicherung der eigenen Familie.
Daraufhin haben wir die Marke – von den Farben über die Bildsprache bis hin zu den Texten – konsequent auf das Emotionssystem „Balance“ angepasst.
4 – Füttere das Selbstbild
Wie gerade beschrieben, hängt die Kaufentscheidung eng mit dem eigenen Selbstbild und dem Wunsch zusammen, wie wir von anderen wahrgenommen werden wollen.
Clayton Christensen der Erfinder des Jobs-to-be-Done-Frameworks, sagt: “Deine Kunden kaufen eine spezifische Lösung in einer spezifischen Situation, um ein spezifisches Problem zu lösen.”
Das Jobs-to-be-Done-Konzept basiert auf dem Ansatz, dass Kundschaft ein Produkt oder eine Dienstleistung ausschließlich dafür „einstellt“, um eine bestimmte Aufgabe (Job) zu erledigen.
Dieser Job unterscheidet sich in zwei Ebenen:
- Funktional: „Ich will mehr Follower auf LinkedIn gewinnen.“
- Emotional & Sozial: „Ich will in meiner Branche als Ansehen genießender Experte wahrgenommen werden.“
Je genauer du verstehst, welche funktionalen und emotionalen Bedürfnisse dein Angebot erfüllt, desto präziser und effektiver kannst du dich am Markt positionieren.
Finde heraus, welche emotionalen Bedürfnisse deine Kunden wirklich stillen wollen, wenn sie dein Angebot kaufen:
- Ethik & Sinn: Haben sie das Gefühl, damit etwas Gutes zu tun?
- Status & Ansehen: Wollen sie ihren Expertenstatus oder ihre Marktposition stärken?
- Sicherheit & Fürsorge: Wollen sie verlässlich für ihre Familie oder ihr Team sorgen?
Frage dich: Was ist deiner Zielgruppe emotional wichtig und wie kannst du das über deine Markenwerte, deine Texte und deinen Webauftritt kommunizieren?
5 – Löse die richtigen Assoziationen aus
Für unseren Kopf haben Dinge mehr Bedeutung und sind schneller zu lernen, wenn wir sie bereits mit bestehenden Dingen verknüpfen können.
Menschen brauchen einen Weg, sich in der Masse an Produkten auf dem Markt zurechtzufinden. Wenn wir einem neuen Produkt begegnen, kramen wir in unserem Inneren nach bestehendem Wissen, um eine »Schublade« dafür zu finden.
Eine Marktkategorie ist so ein »Shortcut«, mit dem Kunden ähnliche Produkte gedanklich zusammenfassen.
Nehmen wir als Beispiel: Du hast ein Softwareprodukt, das Menschen hilft, ihre Rechnungsstellung zu automatisieren.
Die Marktkategorie dafür wäre wahrscheinlich Buchhaltungssoftware. Wenn deine potenzielle Kundin deine Marktkategorie hört, hat sie gewisse Assoziationen, die sie damit verbindet:
- Features
- Konkurrenz
- Preis
- etc.
Und diese Assoziationen können positiv oder negativ für dich sein. Je nachdem, ob die Assoziationen mit deinem Angebot übereinstimmen.
Beispiel: Vor Kurzem ist uns eine Firma begegnet, die sich selbst als »Inkubator« bezeichnete.
In der Business-Welt verbinden viele mit einem Inkubator eine Organisation, die Start-ups in ihrer Anfangsphase beim Wachsen hilft.
Die Firma macht aber etwas komplett anderes: Sie unterstützt etablierte Firmen bei der internen Umstrukturierung.
Die gewählte Marktkategorie »Inkubator« ist hier verwirrend. Sie führt dazu, dass sie in Gesprächen erst mühsam erklären muss, was sie selbst unter einem Inkubator versteht. Die Kategorie arbeitet aktiv gegen die natürlichen Assoziationen der Interessenten.
Was kommt dabei raus? Lange Erklärungen und viele unqualifizierte Leads.
Ein weiteres Beispiel dafür findest du von der Positionierungsexpertin April Dunford in unserem Artikel: So findest du dein USP: Was 5 Experten raten.
Mehr Tipps zur Stärkung der Markenidentiät?
Fünf weitere Tipps, wie du deine Markenidentität noch stärken kannst, findest du in unserem kostenlosen Plan zur Neuro-Positionierung!
