Lead-Magneten sind eines meiner Lieblingsthemen im Inbound-Marketing. Wenn man sie versteht und richtig einsetzt, kann man mit relativ wenig Aufwand ziemlich viele Leads damit gewinnen.
Ein schönes Beispiel dazu aus dem Buch Growth Levers von Matt Lerner:
Die FinTech-App Rebank erkannte, dass die meisten ihrer potenziellen Kunden – allesamt Startups – grundlegende Finanzfragen hatten, bevor sie bereit für Rebank waren. Also veröffentlichten sie einen detaillierten, kostenlosen Leitfaden namens »Finance for Founders«, der Tausende von qualifizierten Leads generierte und ihnen half, innerhalb von 18 Monaten um das 22-Fache zu wachsen.
(Das war übrigens das Ergebnis guter Jobs-to-be-done-Interviews.)
Was ist ein Lead-Magnet?
Ein Lead-Magnet heißt Lead-Magnet, weil er potenzielle Käufer (aka Leads) anzieht.
Es ist im Prinzip ein kleines Angebot (Produkt oder Service), das du Kunden kostenlos oder für wenig Geld anbietest, um sie von dir und deiner Arbeit zu überzeugen.
Ein Lead-Magnet kann sein:
- Nützliches Wissen in kompakter Form (Webinar, E-Book, Video-Reihe etc.)
- Eine kostenfreie 30-Tage Testversion für deine Software
- Eine Erstanalyse einer Website
- Eine 45-minütige Gratisberatung
Ein Lead-Magnet ist vergleichbar mit einem Schnupper-Angebot. Der Kunde lernt dadurch, ob du vertrauenswürdig bist und ob du ihm wirklich helfen kannst, sein Problem zu lösen, bevor er dir viel Geld zahlt.
Bei uns ist ein Lead-Magnet essenzieller Bestandteil, um unsere Online-Sichtbarkeit zu erhöhen und Vertrauen zu schaffen. Momentan ist unser 7-Tage-Positionierungs-Kurs unser Top-Lead-Magnet.
Warum braucht man einen Lead-Magneten?
In einer idealen Welt würde der Verkauf deines Angebots so ablaufen:
- Potenzielle Interessentin sieht dein Angebot
- Potenzielle Interessentin kauft dein Angebot
Vielleicht ist dir aber schon aufgefallen, dass es in der Welt leider nicht immer so ideal abläuft, wie wir uns das wünschen.
Es ist eher die Ausnahme, dass Leute dein Angebot direkt kaufen, wenn sie das erste Mal von dir hören.
Darum nutzen wir eine »Zwischenstation«: Wir bieten den Leuten einen (gratis) Lead-Magneten an.
Dieser soll so viel Mehrwert liefern, dass sie davon überzeugt sind, dass wir auch können, was wir versprechen.
Die Wahrscheinlichkeit ist wesentlich höher, dass sich jemand einen gratis Lead-Magneten herunterlädt, als dass er direkt bei uns kauft.
1. Ein Lead-Magnet baut Vertrauen auf
Seit Anbeginn des Internets versucht man, uns an jeder Ecke unglaublich gute Dinge zu verkaufen, die wir ganz dringend brauchen. (Es gibt auch nur noch 2 Stück davon und das Angebot ist auch nur noch 7,4 Minuten gültig!).
Viele dieser unvorstellbar guten Angebote haben sich allerdings als ein wenig unseriös herausgestellt. Darum sind die meisten Menschen heutzutage etwas skeptisch, wenn ihnen im Internet jemand etwas verkaufen will. Besonders, wenn sie mehrere tausend Euro dafür zahlen sollen. (Die ganze Sache mit der künstlichen Intelligenz macht es nicht unbedingt besser.)
Du musst also erst mal beweisen, dass du ein seriöser Anbieter bist. Das machst du, indem du dem potenziellen Kunden seine Zweifel nimmst und ihm Folgendes zeigst:
- Du bist ein echter Mensch
- Du kannst auch wirklich, was du erzählst
- Du hast schon anderen Leuten/Firmen geholfen
- Deine Leistung zu kaufen, lohnt sich
Hier kommt dein Lead-Magnet ins Spiel. Dein Lead-Magnet hilft deinen potenziellen Kunden erst mal dabei, ein bestimmtes Problem zu lösen. Dadurch lernen sie:
- Du bist ein echter Mensch
- Du kannst, was du erzähslt
- Vermutlich hast du damit schon anderen geholfen (das kann man aber noch explizit hervorheben).
- Deine Leistung zu kaufen, lohnt sich
2. Durch einen Lead-Magneten überlässt du nichts dem Zufall
Eine bekannte Marketing-Daumenregel ist: „Leute brauchen mindestens sieben Berührungspunkte mit dir, bevor sie kaufen.“
Sie müssen siebenmal auf irgendeine Art und Weise von dir hören – durch Texte, Videos, Empfehlungen, Werbung etc. –, bevor sie einen Kauf bei dir tätigen.
Ob das zu 100 % wahr ist, sei mal dahingestellt. Was allerdings, wie oben schon gesagt, definitiv Realität ist: Nicht jeder, der das erste Mal in Kontakt mit dir kommt, kauft sofort.
Nur weil eine Person über deinen Blog stolpert und einen Artikel von dir liest, wird sie gleich dein Produkt oder deinen Service kaufen. Das ändert sich allerdings, je öfter sie auf deinen Blog trifft, weil du anscheinend ihre Probleme verstehst und ihre Fragen gut beantworten kannst.
Wir wollen allerdings so wenig wie möglich dem Zufall überlassen. Wir wollen nicht darauf hoffen, dass die Person wieder und wieder zufällig auf unseren Blog kommt. Wir wollen die Besucher des Blogs an uns binden. Am besten schon dann, wenn sie das erste Mal auf unserem Blog sind.
Darum versuchen wir, dass der Besucher sich in unseren Newsletter einträgt, damit wir ihn weiter mit Inhalten überzeugen können. Dadurch haben wir mehr Kontrolle über die Anzahl der Berührungspunkte.
Ein Lead-Magnet ist das optimale Werkzeug dafür, Besucher zu animieren, sich in einen Newsletter einzutragen. Im Gegenzug zur E-Mail-Adresse bekommt die Person jetzt nämlich etwas: eine Lösung für ein Problem!
3. Du bindest sie psychologisch an dich
Es gibt mehrere psychologische Trigger, die wir bei einer Person aktivieren, wenn wir ihr einen Lead-Magneten geben.
Wenn der Lead-Magnet kostenlos ist, aber Mehrwert liefert, triggern wir das menschliche Verlangen, etwas zurückgeben zu wollen (Reziprozitätsprinzip). Die Person ist geneigt, dir im Gegenzug dafür etwas zurückzugeben, zum Beispiel eine positive Rezension oder eben einen Kauf.
Wenn dein Lead-Magnet eine kleine Summe Geld kostet (3, 5 oder 10 €), dann sorgst du damit dafür, dass eine Person sich schon mal „committed“ hat.
Dieses Commitment führt dazu, dass die Person wahrscheinlicher erneut bei dir kaufen wird. Sie hat es ja schließlich schon einmal getan und damit gezeigt, dass du ihr Geld wert bist. (Für dieses Verhalten, konsistent in unseren Entscheidungen zu sein, gibt es auch einen Namen, der mir gerade nicht einfällt!)
Ein Lead-Magnet kann also auch eine kleine psychologische Trickkiste sein, die Kunden an dich bindet. Aber auch nur, wenn der Lead-Magnet hält, was er verspricht!
Wie sieht ein erfolgreicher Lead-Magnet aus?
Wie ein guter Lead-Magnet aussieht, kommt (wie immer) auf deinen Ideal-Customer und die Buyer-Persona an und entspringt deiner Customer-Journey.
Allerdings gibt es ein paar universelle Dinge, die die Chance erhöhen, dass ein Lead-Magnet Erfolg hat.
Dein Lead-Magnet löst ein Problem
Dein Lead-Magnet sollte für sich stehend ein (kleines) Problem des Kunden lösen.
Nehmen wir uns als Beispiel: Wir wollen dir dabei helfen, deine Inbound-Strategie aufzubauen und damit Leads zu gewinnen.
Das Problem ist ziemlich groß und kann von einem Lead-Magneten gar nicht gelöst werden (soll es auch nicht, sonst haben wir ja gar kein Angebot mehr!)
Um einen passenden Lead-Magneten zu finden, teilen wir das Problem in mehrere „Unterprobleme“, die auf dem Weg dahin gelöst werden müssen.
Ein Unterproblem auf der Reise zur Inbound-Strategie ist zum Beispiel, dass man sich für einen Social-Media-Kanal entscheiden sollte. Herauszufinden, welcher dieser Kanäle der richtige für sie ist, ist ein Problem, das unsere Kunden lösen müssen. Unser Lead-Magnet könnte also helfen, diese Frage zu beantworten.
Ein weiteres Beispiel: Wenn du diese Zeilen hier liest, merkst du vielleicht, dass auch das Finden und Erstellen eines Lead-Magneten ein Problem ist, das unsere Kunden lösen müssen! Auch daraus könnten wir einen ganzen Lead-Magneten in Form eines Webinars oder einer Videoserie erstellen.
Dein Lead-Magnet ist für so viele wie möglich relevant
Die besten Lead-Magneten lösen ein Problem, das viele deiner potenziellen Kunden haben.
Um herauszufinden, welches das sein kann, ist es hilfreich, sich die Customer Journey zu überlegen:
- Welche Schritte muss deine Kundin gehen, um ihr Problem zu lösen?
- Was ist das erste Problem?
- Welche Schritte muss sie in der Zwischenzeit machen?
- Welches ist das letzte Problem?
Ein guter Lead-Magnet setzt meistens am Anfang der Customer-Journey an. Je fortgeschrittener die Customer-Journey, desto mehr Vorwissen oder Detailwissen braucht dein potenzieller Kunde. Je weniger Vorwissen vorhanden sein muss, desto mehr Leute können den Lead-Magneten nutzen. »Einstiege« in ein Thema sind also immer ganz hilfreiche Lead-Magneten.
Hilfe bei der Positionierung?
Unser Positionierungs-Sprint hilft Gründer*innen und kleinen Firmen, ihre Positionierung zu optimieren, um mit ihren begrenzten Marketing-Ressourcen bestmöglich Kunden zu finden.
Der Lead-Magnet als informative Komplettlösung
In den letzten zwei bis drei Jahren hat sich eine neue Art von Lead-Magnet entwickelt: die informative Komplettlösung.
Dieser Lead-Magnet besteht aus einem Video, das 2/4/6 Stunden lang ist und dir alle Details und Geheimnisse eines Themas preisgibt.
Solche Lead-Magneten sind extrem erfolgreich, weil sie deine Expertise zeigen und massiv Vertrauen aufbauen.
Diese Form von Lead-Magnet zeigt, dass es nicht auf die Informationen ankommt, sondern die Umsetzung der Informationen der schwerere Teil ist. Viele, die sich das Video anschauen, denken sich dann: „Puh, bevor ich das selbst mache, überlass’ ich es dann lieber doch dem Profi.“
Ein Beispiel eines solchen erfolgreichen Lead-Magneten schauen wir uns weiter unten an.
Diese Art von Lead-Magnet ist natürlich nur sinnvoll, wenn du nicht Informationen, sondern schlussendlich den Service dahinter verkaufen willst.
In 5 Schritten deinen eigenen Lead-Magneten erstellen
Jetzt bist du hoffentlich Feuer und Flamme, deinen eigenen Lead-Magneten zu erstellen! (Du darfst ihn mir am Ende auch gern für Feedback zusenden.) Hier sind die 5 Schritte, wie du das Ganze angehst.
1. Schreib’ deinen Prozess auf vom Problem zum Wunschzustand
Der erste Schritt ist es erst mal, ein Problem zu finden, das ein Lead-Magnet lösen kann.
Dazu solltest du dir alle Schritte aufschreiben, die dein potenzieller Kunde durchlaufen muss, um sein Problem zu lösen.
Schreib dir also auf, in welchem Zustand/welcher Situation sich dein Kunde befindet, wenn er das Problem das erste Mal angeht, und wo er sein soll, nachdem du mit ihm fertig bist!
Beispiel: Nehmen wir als Beispiel, dass dein potenzieller Kunde abnehmen will. Auf dem Weg zu seinem Traumgewicht hat er einige Challenges zu überwältigen.
Diese können sein:
- Das richtige Mindset aneignen und Ängste des Versagens überwinden
- Diätplan aussuchen
- Diätplan in den Alltag integrieren
- Diätplan durchziehen
- Sportprogramm finden, das zu ihm passt
- Sport anfangen
- Sport zur Gewohnheit machen
- und so weiter
Diese Liste der Probleme kann noch extrem verfeinert werden. Jedes Problem kann noch mal in Unterprobleme unterteilt werden. Ein Diätplan in den Alltag-integrieren, kann in Schritte wie »Makros verstehen«, »Kalorien zählen«, »richtige Kalorienanzahl herausfinden« etc. unterteilt werden.
Deine Liste kann lang werden. Und das ist gut so! Je länger deine Liste, desto mehr Probleme kannst du für den Kunden lösen.
Der beste Weg, um diese Probleme und Unterprobleme zu finden ist natürlich Kunden-Insights zu sammeln. Je mehr du mit deinen (potenziellen) Kunden redest und je besser du sie verstehst, desto effektiver wird dein Lead-Magnet am Ende sein.
2. Entscheide dich für ein Problem
Nachdem du die Liste erstellt hast, solltest du das Problem finden, das am besten für einen Lead-Magnet geeignet ist.
Dazu nutze ich folgende zwei Kriterien:
- Wie leicht ist das Problem zu lösen?
- Bei welchem Problem ist die potenzielle Zielgruppe am größten?
Je leichter das Problem zu lösen ist, desto einfacher wird es sein, den Lead-Magneten zu erstellen. Und je mehr Leute daran potenziell Interesse haben (aus deiner Zielgruppe natürlich), desto erfolgreicher wird es sein.
3. Entscheide dich, wie du das Problem löst
Wenn du dich für ein Problem entschieden hast, musst du dir überlegen, »wie« du das Problem lösen willst. Es gibt eigentlich nur vier mögliche Wege:
- Information: Du gibst Menschen Informationen (in Form von Texten, Audios, Videos), mit denen sie selbst ihr Problem lösen
- Software: Du stellst eine Software bereit, die das Problem löst
- Produkt: Du gibst ihnen ein physisches Produkt, das das Problem löst (Beispiel: Bonuskarte)
- 1:1-Service: Du bietest deine Zeit als Service an, um das Problem mit ihnen zu lösen
Welcher Weg der richtige für dich ist, kommt auf das Problem und dein Hauptangebot an.
Wenn dein Hauptangebot eine 1:1-Beratung ist, ist es besser, dass dein Lead-Magnet dafür sorgt, dass man eine persönliche Bindung zu dir aufbaut. Das funktioniert über Videos oder ein 1:1-Gespräch.
Dein Lead-Magnet ist die Vorstufe dafür, dass Leute dein ganzes Angebot kaufen. Darum sollte er auch bei jedem Schritt darauf hinarbeiten.
PS: Du musst dich nicht auf eine der vier Möglichkeiten beschränken. Vielleicht ist auch eine Kombination aus mehreren die optimale Lösung für dich und deine Zielgruppe!
4. Teste und optimiere die Kommunikation
Nachdem der Lead-Magnet steht, musst du dafür sorgen, dass Leute ihn auch haben wollen!
Je catchier der Titel und je besser das Versprechen, desto wahrscheinlicher ist es, dass dein Lead-Magnet auch genutzt wird.
Das Thema Copywriting verlangt mindestens einen eigenen Blogeintrag. Aber ganz kurz heruntergebrochen:
Titel wie »In 5 einfachen Schritten zu mehr Leads, ohne Kaltakquise« funktionieren wesentlich besser als »So erstellst du deinen Lead-Magneten!«.
Wieso? Der erste Titel hat folgendes:
- Er ist spezifischer (5 Schritte)
- Er verkauft den Nutzen, nicht das Feature. (Dein Kunde will mehr Leads, ob das durch die Technik des Lead-Magnet kommt, ist ihm egal)
- Er geht auf eine Angst/ein Problem deines Kunden ein (ohne Kaltakquise)
Wie du vielleicht merkst: Um gute Titel zu schreiben, musst du wiedermal deinen Kunden kennen. Was wollen sie? Welche Probleme haben sie? Wovor haben sie Angst?
Deine Copy schnell testen
Wenn du schnell herausfinden willst, wie gut dein Titel funktioniert, kannst du entweder deine Follower fragen (wenn du schon welche hast) oder Werbung schalten.
Werbung über Facebook oder Instagram ist das beste Mittel, um zu testen, worauf die Leute anspringen. Du bekommst sofort Feedback in Form von Klicks und Downloads des Lead-Magneten. Aber dazu musst du natürlich ein bisschen Geld in die Hand nehmen.
Rechtlicher Hinweis: Du darfst nicht »gratis« sagen!
Hier noch ein wichtiger rechtlicher Hinweis: Wenn du für deinen Lead-Magneten eine E-Mail-Adresse verlangst, ist das rein rechtlich schon ein Vertrag. Du bekommst Daten im Gegenzug für den Lead-Magneten. Darum darfst du ihn nicht als »gratis« verkaufen.
Vermeide also die Worte „gratis“, „kostenlos“ oder „Freebie“. Was du sagen darfst ist zum Beispiel für 0 €.
5. Hab einen Plan nach dem Lead-Magnet
Was passiert, nachdem jemand deinen Lead-Magnet heruntergeladen hat? Ist er dann Teil deines Newsletters? (hoffentlich!) Wie und wann lässt du der Person weitere Infos zukommen?
Du solltest einen Plan haben, was passiert, nachdem jemand den Lead-Magnet heruntergeladen hat:
- Sendest du eine E-Mail-Serie mit mehr Informationen?
- Rufst du die Person an?
- Lädst du sie zu einem Webinar ein?
Wenn du dich zu unserem 7-Tage-Positionierungs-Kurs anmeldest bekommst du eine E-Mail-Serie und danach landest du in unserem Newsletter.
Auch am Ende deines Lead-Magnets sollte sich ein Call-to-Action befinden, damit die Leute ein Gespräch bei dir buchen oder einen Kurs kaufen oder was auch immer. Du solltest immer einen Plan haben, wie du Leute dazu bringst, den Weg weiterzugehen und das nächste Problem in ihrer Reise auch mit dir zu lösen.
Beispiele erfolgreicher Lead-Magneten
Zum Abschluss schauen wir uns noch drei Beispiele von erfolgreichen Lead-Magneten an, um dir zu zeigen, dass es gar nicht so schwer ist.
E-Book: Dein Plan zur digitalen Barrierefreiheit
Unser E-Book der Gehringerecht Digital »Dein Plan zur digitalen Barrierefreiheit« wurde über 4000 Mal heruntergeladen.
Es war ein über 50-seitiges E-Book mit allem Detailwissen, rund um die digitale Barrierefreiheit, das man sich sonst mühevoll zusammensuchen musste.
Da das Gesetz mittlerweile in Kraft getreten ist, mussten wir uns von unserem geliebten E-Book leider trennen. (Jetzt bieten wir einen kostenlosen Onlinekurs als Lead-Magnet an.)
Der Lead-Magnet war einmal mit etwas Aufwand erstellt, hat uns aber über 2,5 Jahre Leads eingebracht!
E-Book: Was-ist-Was-Handy
Was‑ist‑Was‑Handy ist ein sehr schönes Beispiel dafür, wie guter Content mit echtem Mehrwert sehr viele Leute begeistern kann.
Was‑ist‑was‑Handy ist eine Broschüre über den Umgang mit dem Handy für Eltern und Kids. Es startete als Online-Magazin und die ersten 30 000 gedruckten Exemplare wurden innerhalb weniger Tage verkauft!
Hier erfährst du mehr zu Was-ist-Was-Handy.
Video: Kompletter Branding-Kurs
Wie oben angesprochen kommt hier ein 6-Stunden-Video zum Thema: Wie man sich eine persönliche Marke aufbaut (englisch).
Das Video hat nach eigenen Angaben des Creators ihm 36.478 Leads gebracht. (Hier das Statement dazu)
