Der Product-Market-Fit beschreibt, wie gut ein Produkt zu seinem Absatzmarkt passt. Also ob es für eine Gruppe von Menschen so wertvoll ist, dass sie es wirklich nutzen und bereit sind, dafür zu zahlen.
Klingt erst einmal clever, ist aber leider eine sehr vage Umschreibung. Bis heute gibt es keine einheitliche Definition dafür. Ich finde die Beschreibung von Casey Winters besonders hilfreich. Er definiert Product-Market-Fit so:
Ich definiere „Product-Market-Fit“ als eine Zufriedenheit, die nachhaltiges Wachstum ermöglicht.
Casey Winters, »Casey’s Guide to Finding Product/Market Fit«
Demnach ist der Product-Market-Fit vor allem eines: ein Maß dafür, wie zufrieden deine Kund*innen mit deinem Produkt sind, und zwar so sehr, dass daraus ein echtes, nachhaltiges Wachstum entstehen kann. Klingt super, oder? Das wollen wir auch!
Dabei ist der Product-Market-Fit nichts Binäres, das man hat oder eben nicht. Sondern ein Spektrum. Dein Produkt bewegt sich also in einer Spanne von »kein Fit«, »geringer Fit« bis zu »hoher Fit«. Und das ist eine gute Nachricht, denn du kannst deinen Product-Market-Fit finden und Schritt für Schritt verbessern.
Obwohl es keine einheitliche Definition für einen Product-Market-Fit gibt, ist man sich recht einig, wann keiner existiert. Du hast (noch) keinen Product-Market-Fit, wenn:
- du keine oder kaum Neukund*innen gewinnst
- Kund*innen das Produkt nach dem Kauf nicht nutzen
- Kund*innen unzufrieden sind
- die Churn-Rate hoch ist (viele Kund*innen springen wieder ab)
Wenn du dich hier wiedererkennst, gilt für dein Unternehmen, was Marc Andreessen sehr drastisch formuliert hat:
The only thing that matters is getting to product/market fit.
Marc Andreessen, »The only thing that matters«
Mit anderen Worten: Für das wirtschaftliche Überleben deines Unternehmens ist es jetzt das Wichtigste, einen Product-Market-Fit zu erreichen. Darum schauen wir uns als Nächstes an, wie du Zufriedenheit und damit den Product-Market-Fit messen kannst.
Wie misst man Zufriedenheit (und damit den Product-Market-Fit)?
Unglücklicherweise gibt es keinen Standardplan, wie du Zufriedenheit messen kannst. Das Vorgehen hängt von deiner Situation und deinem Geschäftsmodell ab.
Um Zufriedenheit messen zu können, brauchst du allerdings aktive Nutzer*innen. Hast du noch niemanden, der dein Produkt nutzt, bist du einen Schritt früher dran. Dann geht es erst einmal darum, das Problem deiner Zielgruppe besser zu verstehen und überhaupt die ersten zahlenden Kund*innen zu finden.
Kundenbindung über die Retentionskurve
Kehrt eine große Anzahl an Nutzenden immer wieder zu deinem Produkt oder Kernaktivität zurück, kann sich »Zufriedenheit« sehr gut in einer hohen Kundenbindung ausdrücken.
Ein Beispiel: Airbnb hat einen sehr hohen Product-Market-Fit, weil Menschen immer wieder zur Plattform zurückkehren, um die nächste Unterkunft zu buchen. Wer einmal auf Airbnb gebucht hat, bucht sehr wahrscheinlich wieder und empfiehlt die Plattform Freund*innen und Bekannten weiter. Die Empfehlungen und Einnahmen ermöglichen es AirBnb wiederum, in sich zu investieren und z. B. Werbung zu schalten. Hohe Bindung macht Wachstum also deutlich leichter.
Eine Retentionskurve zeigt dir genau diese Entwicklung. Sie stellt dar, wie viele Nutzer*innen einer Startgruppe (z. B. alle, die sich im Januar angemeldet haben) nach einer bestimmten Zeit noch aktiv sind.
Typischerweise siehst du eine von drei Formen:
- Die Kurve geht fast auf 0: Dein Produkt erschafft keine Gewohnheit oder löst kein wiederkehrendes Problem. Interviewe die Nutzer*innen, die am längsten geblieben sind, finde heraus, warum und passe dein Produkt an.
- Die Kurve flacht auf ein bestimmtes Niveau ab: Ein Teil deiner Nutzer*innen bleibt langfristig aktiv. Das ist ein starkes Signal dafür, dass du einen Product-Market-Fit hast.
- Die »lachende« Kurve: Nach einem Absinken steigt die Kurve wieder leicht an. Das passiert, wenn ruhende Nutzer*innen ihre Accounts reaktivieren, weil die Inhalte wieder Mehrwert erhalten.
Um eine Retentionskurve zu erstellen brauchst du zwei Dinge:
- Einen zeitlichen Rahmen: je nach Produkt Tage, Wochen oder Monate.
- Eine Kernaktivität: Die entscheidende Aktion, bei der die Nutzenden den echten Wert deines Produkts erleben und nutzen. Bei Spotify wäre das beispielsweise das Abspielen eines Songs, bei Airbnb das Buchen einer Unterkunft.
Vorsicht: In unseren Beispielen und den meisten anderen Fällen wäre der reine Login keine gute Auswahl für die Kernaktivität, denn Einloggen sagt ja noch nichts über das Nutzungsverhalten aus. Wähle also eine tatsächliche Interaktion mit deinem Hauptfeature. Wir nennen das hier Kernaktivität.
Sobald du erste Daten hast, kannst du ablesen, wann Nutzer*innen abspringen, und dein Produkt, dein Onboarding und deine Kommunikation an genau diesen Stellen verbessern.
Aber nicht jedes Produkt ist darauf ausgelegt, dass Nutzer*innen in kurzen Abständen immer wiederkommen. Wenn du einen Service anbietest, der nur selten genutzt wird, oder bisher nicht genug Daten für eine sinnvolle Kurve hast, kannst du Zufriedenheit auch über qualitative Umfragen messen.
Sean Ellis & »Wie enttäuscht wärst du…«
Nur die Kunden können entscheiden, ob ein Produkt gut ist.
Sean Ellis, startup-marketing.com
Ausgehend von dieser Haltung hat Sean Ellis einen sehr einfachen, aber wirkungsvollen Indikator für einen hohen Product-Market-Fit entwickelt.
Er stellt Nutzer*innen eine zentrale Frage: »Wie enttäuscht wärst du, wenn du von heute auf morgen unser Produkt nicht mehr nutzen könntest?«.
Zur Auswahl stehen drei Antworten:
- Sehr enttäuscht
- Ein wenig enttäuscht
- Nicht enttäuscht
Diese Frage solltest du nur Menschen stellen, die dein Produkt wirklich genutzt und die Kernaktivität erlebt haben, und nicht Newsletter-Abonent*innen oder bloßen Websitebesuchern.
Ellis hat dieses Vorgehen mit über 100 Startups erprobt. Seinen Recherchen zufolge zeigt sich ein deutliches Muster: Firmen, bei denen weniger als 40 % der Befragten mit »sehr enttäuscht« antworteten, kämpften mit dem Wachstum und hatten noch keinen Product-Market-Fit.
Die 40%-Marke ist natürlich keine harte Grenze, aber sie gibt dir einen konkreten Richtwert. Sobald du ein paar Dutzend Antworten von aktiven Nutzer*innen hast, kannst du deinen eigenen Ellis-Score berechnen und grob einschätzen, wie nah du an einem guten Product-Market-Fit dran bist.
Richtig spannend wird dieser Ansatz, wenn du die Frage mit ein paar zusätzlichen Fragen kombinierst. Genau das hat Rahul Vohra mit Superhuman gemacht.
Einen Product-Market-Fit finden
Um deinen Product-Market-Fit zu finden, solltest du dich zunächst auf einen Absatzmarkt fokussieren und herausfinden, welche Kundschaft den Produkt gerne nutzt und, was für Probleme diese Kundschaft hat.
Klingt logisch, ist aber leider auch herrlich unkonkret. Zum Glück haben uns das schon viele Firmen vorgemacht und wir können uns schamlos bei ihnen bedienen.
Ein besonders schönes Beispiel dafür ist Rahoul Vohra mit seinem Unternehmen Superhuman. Superhuman war zu dem Zeitpunkt noch weit davon entfernt, Millionen Nutzer*innen zu haben. Es gab also nicht genug Daten, um über eine Retentionskurve saubere Aussagen zu treffen.
Stattdessen nutzte das Team den Ansatz von Sean Ellis und stellte ihren Nutzer*innen nicht nur die »Wie enttäuscht wärst du?«-Frage, sondern kombinierte sie mit drei zusätzlichen Fragen:
- Wie enttäuscht wärst du, wenn du Superhuman nicht mehr nutzen könntest?
- Sehr enttäuscht
- Ein wenig enttäuscht
- Nicht enttäuscht
- Wer würde deiner Meinung nach am meisten von Superhuman profitieren?
- Was ist für dich der größte Vorteil von Superhuman?
- Wie können wir Superhuman für dich verbessern?
Die Antworten, vor allem von den Menschen, die »sehr enttäuscht« angekreuzt hatten, entpuppten sich als absolute Goldnuggets. Sie machten es möglich, die Kund*innen deutlich besser zu verstehen und zu einem Best-Fit zu machen und Superhumans Produkt- und Kommunikationsstrategie genau auf sie zuzuschneiden.
Als nächstes folgen die konkreten Schritte, die du für dich daraus ableiten kannst.
1. Gruppiere deine Nutzer*innen.
Teile deine Nutzer*innen mit der Frage 1 (” Wie enttäuscht wärst du, wenn du unser Produkt nicht mehr nutzen könntest?”)nach Ellis in drei Gruppen auf.
- Gruppe 1: »Sehr enttäuscht«
- Gruppe 2: »Ein wenig enttäuscht«
- Gruppe 3: »Nicht enttäuscht«
Konzentriere dich erstmal nur auf Gruppe 1, die »sehr enttäuscht« wären, wenn sie dein Produkt nicht mehr benutzen könnten.
Das sind die Menschen, die dein Produkt wirklich verwenden und bereits einen großen Mehrwert daraus ziehen.
Frage 2 und 3 (“Wer würde deiner Meinung nach am meisten von unserem Produkt profitieren?” und “Was ist für dich der größte Vorteil von unserem Produkt?”) deiner Umfrage helfen dir, zu verstehen, welche Probleme deine besten Kundinnen haben und welchen konkreten Mehrwert du bei ihnen bringst.
Von diesen Menschen brauchst du mehr. Nutze ihre Antworten, um klare Buyer-Personas zu erstellen: Was haben sie gemeinsam? Beruf, Branche, Teamgröße, Use Case, Situation?
Schneide anschließend deine Kommunikation auf genau diese Personas zu und ziehe mehr Menschen an, für die du der perfekte Fit bist. Wie das beispielsweise auf deiner Website funktioniert, kannst du in unserem Blogartikel Effektive Website-Texte: Durch Klarheit aus Besuchern Kunden machen lernen.
2. Baue Widerstände ab.
Es ist deutlich einfacher, Menschen zu überzeugen, die dir gegenüber grundsätzlich offen sind, als Skeptiker umzudrehen.
Darum überspringe diejenigen, die auf dein Produkt verzichten können. Schau dir die Nutzer*innen an, die »ein wenig enttäuscht« wären, wenn es dein Produkt nicht mehr gäbe.
Frage 4 (“Wie können wir Superhuman für dich verbessern?”) zeigt dir die Widerstände, die Leute aktuell daran hindern, ein Fan deines Produktes zu werden. Was fehlt ihnen? Was nervt sie und wo hakt es im Alltag?
Oft sind das Probleme, die sich relativ leicht aus dem Weg räumen lassen und du hattest sie bisher einfach nicht auf dem Schirm.
Im Fall von Superhuman lief die Software anfangs nicht auf dem Handy, was für viele ein Dealbreaker war.
3. Erstelle eine Roadmap
Erstelle eine Produkt-Roadmap, die zwei Dinge in den Mittelpunkt stellt:
- Features und Aspekte verstärken, die Gruppe 1 bereits liebt
- Hindernisse abbauen, die Gruppe 2 aktuell davon abhalten, in Gruppe 1 zu rutschen
4. Regelmäßige Wiederholung!
Wiederhole diesen Prozess regelmäßig und mache den Product-Market-Fit-Score zu einer deiner wichtigsten Metriken. So bleibt dein Produkt am Zahn der Zeit und du hast die Needs deiner Kunschaft immer auf dem Schirm ohne von der Konkurrenz abgeholt zu werden.
Befrage dieselben Personen nicht ständig, einmal reicht. Für Wiederholungen ziehst du neue Kohorten von aktiven Nutzer*innen heran. Vor allem in der frühen Phase lohnt es sich, den Zyklus nach ein bis zwei größeren Produkt-Iterationen zu wiederholen, um zu sehen, ob der Anteil der von Gruppe 1 steigt.
Der Product-Market-Fit ist iterativ
Märkte sind lebendig und damit auch dein Product-Market-Fit. In der Praxis findest du deinen Product-Market-Fit über mehrere Iterationszyklen hinweg: Du definierst einen Markt und ein Problem, baust eine Lösung, schaust, wer darin echten Mehrwert findet und passt daraufhin deinen Markt und dein Produkt an.
Gleichzeitig verändert sich aber auch der Markt. Du veränderst deine Zielgruppe, Konkurrenten bieten Ähnliches an, neue Technologien verändern das ursprüngliche Problem oder schaffen ganz neue Erwartungen.
Du wirst deinen Product-Market-Fit nicht ein einziges Mal finden und dann bist du »fertig«. Stattdessen wirst du immer wieder durch Schleifen gehen und die Zufriedenheit deiner Nutzer prüfen. Der Product-Market-Fit ist wie ein Puls, den du ständig fühlen musst, während sich sowohl dein Produkt als auch dein Markt weiterentwickeln.
Warum der Product-Market-Fit alleine nicht ausreicht
Leider reicht selbst ein guter Product-Market-Fit nicht automatisch aus, damit dein Unternehmen erfolgreich wird. Brian Balfour (Hubspot) beschreibt in seinem Artikel »Product-Market Fit Isn’t Enough«, dass vier Stellschrauben wichtig sind:
- Product-Market-Fit: Wie gut passt dein Produkt zu seinem Absatzmarkt?
- Product-Kanal-Fit: Wie gut passt dein Produkt zu seinem Vertriebskanal? (Ein komplexes B2B-Produkt passt beispielsweise eher zu Vertriebsgesprächen oder Demos als zu günstigen Paid-Ads.)
- Kanal-Model-Fit: Deckt dein Preismodell die Kosten deiner Kanäle?
- Market-Model-Fit: Reicht die Kombination aus Markt, Preis und erreichbarer Zielgruppe aus, um deine Ziele zu erreichen?
Gründen und Wachsen bleibt damit ein komplexes Unterfangen. Du wirst immer wieder prüfen müssen, an welcher Stellschraube du drehen kannst, um deine Unternehmensziele zu erreichen. Aber es wird sich lohnen!
Fazit
Um einen hohen Product-Market-Fit zu erreichen, musst du eine Beziehung zwischen deinem Produkt und dem Markt aktiv gestalten. Deine Kundschaft muss so zufrieden sein, dass sie dein Produkt (regelmäßig) nutzt, bereit ist zu zahlen und anderen davon erzählt.
Wenn du nah an deinen Nutzer*innen arbeitest und immer wieder Feedback einholst, stehen die Chancen gut, dass du echte Probleme sichtbar machst und mit deinem Produkt echten Mehrwert in ihr Leben oder ihren Arbeitsalltag bringst.
Du hast nie einen Product-Market-Fit für alle, sondern immer pro Segment. Konzentriere dich auf die Nutzer*innen, die jetzt schon einen klaren Mehrwert aus deinem Produkt ziehen. Sie zeigen dir, für wen du jetzt schon richtig gut bist und erzählen dir, welches Problem du in ihrem Alltag jetzt schon löst.
Auf dieser Basis kannst du Schritt für Schritt entscheiden, an welchen Stellschrauben du drehst (Produkt, Zielgruppe, Kanäle oder Preismodell), um deinen Product-Market-Fit weiter zu stärken.
