Jobs-To-Be-Done-Interviews führen

Matt Lerner beschreibt in seinem Buch Growth Levers, wie sie die Interviews nach der Methode nutzen, um wertvolle Insights von Kunden zu bekommen und die komplette Customer-Journey zu verstehen.

If you ask your customers “Why did you buy this?” they’ll make up a plausible answer. But it will neither be true nor useful—your customers aren’t consciously aware of their real motivations. Therefore, you need to explore the depths of their subconscious using an interview technique based on the theory of Jobs To Be Done (JTBD).

– Matt Lerner, Growth Levers

In der Methode der Customer-Journey haben wir 12 Punkte beschrieben, die wir über unseren Kunden kennen müssen, um unsere Positionierung zu schärfen und unser Marketing zu optimieren. (und nach Matt, die größten Wachstumshebel zu finden.)

Und ein Jobs-to-be-Done-Interview ist die Methode, um diese 12 Punkte zu beantworten.

Der Jobs-to-be-Done-Interview-Prozess

Der Interviewprozess hat drei Schritte. Zuerst müssen wir die richtigen Kunden für Interviews finden. Dann müssen wir das Interview führen und schließlich die richtigen Insights aus den Interviews herausarbeiten.

1 – Die richtigen Personen für Interviews finden

Interviewe keine Leute, die dein Produkt vielleicht kaufen würden, oder bestehende Langzeitkunden (die haben vergessen, wie es am Anfang war).

• Die Zielperson: Jemand, der dein Produkt (oder das eines direkten Konkurrenten) in den letzten 30 bis 60 Tagen gekauft hat.

• Das Ziel: Die Erinnerung an den Kaufprozess muss noch frisch und voller emotionaler Details sein.

Falls du noch keine Kunden oder kein Angebot hast, finde Leute, die ähnliche Angebote gekauft haben, die ihnen geholfen haben, das gleiche Ziel zu erreichen. Wir wollen Leute finden, die schon wirklich Zeit oder Geld investiert haben, um das Problem zu lösen.

2 – Das Jobs-to-be-Done-Interview führen

1. Vorbereitung: Führe das Gespräch immer mit zwei Personen. Eine stellt Fragen, die andere hört aufmerksam zu oder klärt Ungereimtheiten. Am besten ist es auch, das Interview aufzuzeichnen.
2. Einführung ins Interview: Erklärt den Ansatz des Interview-Formats: „Stell dir vor, wir drehen einen Dokumentarfilm über deine Kaufentscheidung. Das klingt erst mal ungewohnt, aber ich werde dich nach allen möglichen kleinen Details fragen, und dich bitten, mich einfach so gut wie möglich durch den gesamten Prozess zu führen. Es gibt keine richtigen oder falschen Antworten. Wir wollen nur deine Geschichte hören!“
3. Wunschergebnis identifizieren: Lass die Person den Moment des Kaufs beschreiben. Frage nach allen visuellen Details: Was hast du gekauft? Wo und wann? Wer war dabei? Was hatte die Person an? Wir wollen die Person genau in den Moment zurückversetzen.

   Frage dann: „Erinnerst du dich noch, was du dir erhofft hast, tun zu können, als du unser/das Produkt gekauft hast?“ und „Warum war dir das so wichtig?“. Wir wollen die Aufmerksamkeit weg von einem bestimmten Angebot lenken und hin zu dem ursprünglichen Ziel und Problem des Kunden.

4. Bringe sie zurück zum ersten Gedanken: Sobald du das Ziel weißt, frage: „Erinnerst du dich noch daran, als dir zum ersten Mal klar wurde, dass du [genanntes Ziel] tun musstest?“ Bringe sie auch hier wieder genau in diesen Moment zurück, indem du nach spezifischen visuellen Details fragst. Während sie die Situation beschreiben, versuche herauszufinden, was sich verändert hat, dass das Ziel plötzlich so wichtig wurde.
5. Gehe ihre Reise Schritt für Schritt durch: Ermutige zum Weitererzählen. Höre aktiv zu, wiederhole vereinzelt ein paar Worte und lasse auch mal Pausen entstehen, damit die Person weiß, dass es völlig in Ordnung ist, weiter ins Detail zu gehen.

Nimm dir für den Prozess auch alle Fragen aus dem Customer-Journey-Kriterium und stell sicher, dass du Antworten für alle drei Phasen der Journey (Problem, Suche, Auswahl) bekommst.

3 – Insights herausarbeiten