Schon Ende der 70er hat der kluge Michael E. Porter herausgefunden, dass es eigentlich nur drei wirkliche Wettbewerbsstrategien gibt, wenn du dich einzigartig in deinem Markt positionieren willst.
Schon er war überzeugt, dass es nicht auf die Effizienz einer Firma ankommt, sondern wie gut sie sich von anderen Angeboten unterscheiden kann.
Die operative Effizienz sieht er eher als Notwendigkeit, um überhaupt am Markt zu überleben. Aber ein Angebot schnell und in einer sauberen Qualität zu liefern ist etwas, was in der Theorie jede Firma erreichen kann. Eine gute Qualität ist deswegen kein Alleinstellungsmerkmal bzw. sehr leicht kopierbar.
Wenn du dich wirklich abheben willst, kommt eine der drei folgenden Strategien ins Spiel.
Die drei Wettbewerbsstrategien nach Porter:
Nach Porter sind die einzigen sinnvollen Strategien folgenden:
- Preis (Cost Leadership)
- Nische
- Differenzierung
Wettbewerbsstrategie 1: Preis
Die Strategie ist ganz einfach: Man ist einfach günstiger als die anderen.
Ein sehr beliebtes Modell von Start-ups, die sich in einen Markt drängen wollen. Sowie Uber Eats, Lieferando und andere mit massiv günstigen Preisen locken – bis sie vielleicht die Marktführerschaft haben.
Ein anderes Beispiel sind die Strategien Discountern wie Aldi.
Für dich als Dienstleister oder Start-up (ohne massiv viel Venture Capital) ist die Strategie allerdings nicht zu empfehlen.
Du willst selten als das günstigste Angebot gewinnen, außer du hast eine so extrem gute Leadgenerierung und so ein durchdachtes Fulfillment-System, dass du diese Preise mit einer profitablne Marge halten kannst.
Wettbewerbsstrategie 2: Die Nische
Von dieser Strategie hört man überall: Finde deine Nische!
Eine Nische heißt nur, dass man sich auf ein bestimmtes Problem oder eine bestimmte Nutzergruppe fokussiert. Man reduziert also den Umfang seines Angebots und fokussiert sich.
Diese Fokus-Strategie kann extrem viele Vorteile haben:
- Du musst nur einen Service perfektionieren
- Du kennst die genaue Zielgruppe und kannst gezielt Kunden finden
- Du hast nur eine Hauptbotschaft, die du immer wieder streuen musst
- Du wirst bekannt für genau diese eine Sache (was sehr gut fürs Gehirn ist: Wie Marken auf das Gehirn wirken.)
- Du kannst höhere Preise für einen Service verlangen
- Du bist das Go-To-Tech-Produkt für eine Problemstellung
Dein Wettbewerbsvorteil besteht aus der Spezialisierung.
So haben wir uns in unserem ersten Business auf die digitale Barrierefreiheit spezialisiert. Unser Fokus lag auf einem Teilbereich: Leuten helfen, digitale Barrierefreiheit schnell und einfach zu lernen.
Auch mit der Gehirngerecht positionieren spezialisieren wir uns auf genau ein Problem: Leuten helfen, eine klare Positionierung schaffen, die sie von ihren Mitbewerbern abhebt.
In 8 Stunden zur einzigartigen Positionierung in deinem Markt
Wir erarbeiten live deine Positionierung, die durch Klarheit und Unverwechselbarkeit überzeugt und dich wirklich in den Köpfen deiner Kunden hervorhebt. Für mehr Inbound-Leads und weniger Akquise.
Die Risiken dieser Strategie sind natürlich, dass der Markt zu klein ist oder stirbt oder dass ein größerer Mitbewerber sich in den Markt drängt, der mehr Ressourcen hat und dich einfach überrollt. Diese Risiken sind aber im Gegensatz zum Preiskampf deutlich geringer.
Wettbewerbsstrategie 3: Die Differenzierung
Zum Schluss kommt noch die Differenzierung. Hier geht es darum, sich ganz klar durch:
- Innvotionen
- Features eines Produktes
- Gewisse Service-Dienstleistungen
- Garantierversprechen
- oder durch andere Dinge vom Markt abzuheben.
Du bietest also irgendetwas »Neues« an, das andere nicht anbieten.
Diese Differenzierung kann schon dadurch entstehen, dass du zwei Dinge zusammenbringst, die es davor nicht zusammen gegeben hat. Solange diese zwei Dinge natürlich dem Kunden mehr Mehrwert bringen.
Wir vereinen zum Beispiel Positionierung mit Neurowissenschaft. Das ist unsere Differenzierung. Das ist eigentlich auch unsere Haupt-Wettbewerbsstrategie, da es schon genug Leute gibt, die die Positionierung an sich machen.
Das Problem bei der Differenzierung kann natürlich sein, dass der Aufwand den Nutzen übersteigt. Wenn deine Differenzierung ist, dass du jedem Kunden 10 Stunden Gratis-Beratung gibst, dann kann sich das nicht lohnen, wenn er dir am Ende keine 30.000 für deinen Service zahlt.
Eine oft problematische Strategie bzw. Versprechen von Tech-Start-Ups ist, dass sie versprechen, auf die Bedürfnisse ihrer Kunden gezielt einzugehen. Das führt dazu, dass sie Features in ihr Produkt bauen, die genau für einen Kunden interessant und vergessen, dass ihr Produkt langfristig für alle Kunden skalieren soll.
Die Mitte ist der Tot: Die Porter-Kurve!
Porter warnt davor, dass Firmen gerne alles machen wollen (das kennen wir von unseren Kunden gut!).
Wer versucht fünf Angebote zum günstigsten Preis anzubieten und das auch noch mit der neuesten State-of-the-Art-Software, wird entweder sein Versprechen nicht halten können oder einfach »alles für niemanden« werden.
Es gibt Firmen, die sich stark differenzieren und dabei die günstigsten sind, aber das sind starke Raritäten. Die meisten erfolgreichen Start-ups nehmen sich eine dieser drei Strategien zu Herzen und wachsen damit.
Schon Al Ries beschreibt in seinem Klassiker »Die 22 Gesetze des Brandings«, dass viele mal sehr erfolgreiche Firmen, wie Toyota oder Chevrolet über die Dauer der Zeit ihre Marktanteile wieder verloren haben. Sie hatten ihr Angebot zu sehr gestreut und dadurch ihre Differenzierung verloren.
Für welche der Wettbewerbsstrategien soll ich mich entscheiden?
Das kommt natürlich ziemlich auf dein Business an.
Sollte ich der oder die Günstigste sein?
Für die meisten Start-ups und Dienstleister würden wir die Strategie nach Preis pauschal ausschließen. Wie gesagt, außer man hat 40 Millionen Venture Capital und kann rauspusten.
Ein preiswertes Angebot zu haben, kann als Dienstleister eventuell sinnvoll sein, wenn man ganz am Anfang steht, noch gar keine Kunden hat und Case-Studies sammeln will. So bekommt man zumindest mal einen Fuß in den Markt.
Abgesehen davon, bringt ein niedriger Preis oft nur ein »Race to the Bottom« mit sich. Man muss sich also immer wieder unterbieten, um mitzuhalten. Das macht dich am Ende sehr sehr sehr unglücklich.
Wann sollte ich mich differenzieren?
Differenzierung ist dann sinnvoll, wenn du wirkliche Value Drivers finden kannst. Also wenn deine Differenzierung dem Kunden wirklich Mehrwert liefert und du gleichzeitig sicher sein kannst, dass es niemand anders so schnell nachmacht.
Für die Differenzierung gibt es viele Ansätze:
- Features, die sonst niemand hat
- Deine Persönlichkeit
- Dinge verbinden, die es davor noch nicht gab
- Komplexität deines Ökosystems
- Deine Erfahrung und Ansichten
- Es gibt gesetzliche Vorgaben
Eine der wahrscheinlich besten Differenzierungen die es mal gab, war Apple. Sie waren extrem innovativ und haben uns das erste Smartphone gebracht. Mittlerweile hängen sie ihrem Image ein wenig hinterher, aber das ist eine andere Geschichte. Ihr Trackpad des MacBooks ist für mich immer noch unvergleichbar!
Als Service kann deine Differenzierung einfach auch darin liegen, dass du erkannt hast, was andere in deinem Bereich »schlecht« machen und machst es einfach besser!
In unseren Fallstudien findest du eine Positionierung einer Personalvermittlung, die sich durch Persönlichkeit und echtes Verständnis für Firmen und Jobsuchende unterscheidet. (Was wir dann auch in ihrer Marke untergebracht haben.)
Wann sollte ich mich nischen?
Eine Nische ist dann sinnvoll, wenn du rausfindest,
- … dass dein Tech-Produkt Features hat, die genau für eine Zielgruppe am sinnvollsten sind
- … dein Markt sehr überlaufen ist und du keine Differenzierung findest, die dich abheben kann bzw. dem Kunden mehr Mehrwert bringt
- … du viel Erfahrung mit einer gewissen Zielgruppe hast
- … sich rausstellt, dass eine Zielgruppe aus Werten oder anderen gewissen Gründen besonders Interesse an deinem Angebot hat
In der digitalen Barrierefreiheit haben wir herausgefunden, dass besonders Designer*innen am Anfang auf unser Angebot angesprungen sind. Das lag zum einen daran, dass sie einfach intrinsisch motiviert waren, sich um Barrierefreiheit zu kümmern, zum anderen aber auch daran, dass sie die ersten waren, die in einem Entstehungsprozess eines digitalen Produktes damit konfrontiert wurden.
Unsere Zielgruppe hat praktisch uns gefunden!
Fazit zu den Wettbewerbsstrategien nach Porter
Für welche dieser Strategien du dich also entscheidest, hängt stark von deinem Markt und einem Angebot ab.
Wenn du genauer einsteigen willst, wie du die richtige Wettbewerbsstrategie für die findest, kannst du unseren Artikel über das Finden deiner Positionierung nachlesen.
Wenn du das Ganze live mit unserer Unterstützung machen willst, dann schau mal hier vorbei: Neuro-Positionierungs-Workshop.
