Weißt du, was dein Angebot einzigartig macht und dich von der Konkurrenz unterscheidet? Und könntest du es in drei Sätzen einem Kind erklären?
Und nein: „Wir bieten Top-Qualität“ zählt nicht! Das schreibt sich heute nämlich fast jedes Unternehmen auf die Fahne – selbst dann, wenn es absolut nicht der Wahrheit entspricht. Aber auch, wenn deine Qualität tatsächlich unübertroffen ist: Das Versprechen ist kein Unterscheidungsmerkmal und die Kundschaft ist bei diesem Wording meistens eher skeptisch.
Wenn du willst, dass deine Zielgruppe sofort versteht, warum dein Angebot das beste ist, um ihr Problem zu lösen brauchst du eine klare Positionierung. Um zu zeigen, was das ausmacht und welche Schritte du gehen musst, um dich klar von der Konkurrenz abzuheben, nutzen wir heute einen wunderbar pragmatischen Ansatz, der stark an das bewährte Framework der Positionierungs-Expertin April Dunford angelehnt ist.
Schritt 1: Alternativlösungen kennen – Mit wem konkurrierst du wirklich?
Bevor du mit dem Angeben anfangen kannst, was dich bzw. dein Produkt toll macht, musst du wissen, womit deine potenziellen Kunden dich vergleichen.
Stell dir vor, dein Unternehmen gäbe es ab morgen nicht mehr: Was würden deine Kunden stattdessen nutzen?
Als Konkurrenz stellen wir uns meistens einen großen Player im Markt vor oder das hippe Start-up von nebenan. Häufig der blinde Fleck: Öfter als wir denken konkurrieren wir nicht mit Firmen, sondern mit manuellen Tools wie Excel-Tabellen oder schlichtweg der Trägheit der Kund*innen („HALT STOPP, ES WIRD SICH HIER NICHTS GEÄNDERT!!!1!“).
Erst wenn du die echten, alltäglichen Alternativen deiner Zielgruppe kennst, weißt du, gegen wen oder was du dich eigentlich behaupten musst. Wir nennen die Summe aus anderen Firmen im Markt und anderen genutzten Tools auch Alternativlösungen.
Aufgabe 1: Finde heraus, mit wem du wirklich konkurrierst
- Finde heraus, welche Alternativlösungen in Vertriebsgesprächen oft genannt werden?
- Mach eine schriftliche Umfrage bei bestehenden Kund*innen, was sie vor eurer Lösung genutzt haben
- Google nach deinem Angebot und schau, welche Alternativen genannt werden
Achtung: Nicht jede Firma ist eine Konkurrenz, nur weil sie das Gleiche tut wie du.
Wenn ein Konkurrent zwar existiert, aber von deiner Kundschaft nie genannt wird, hat deine potenzielle Zielgruppe ihn nicht auf dem Radar. Solange das so bleibt, musst du dich auch ihm gegenüber nicht positionieren.
Beispiel für Alternativlösungen
Sagen wir, du hast eine Rechnungs-Software für Handwerksbetriebe entwickelt. Deine Konkurrenz sind nicht andere smarte Apps. Deine Kundschaft nutzt bisher Excel, schreibt Rechnungen mit Word oder kramt abends im Zettelchaos auf dem Beifahrersitz ihres Transporters.
Schritt 2: Alleinstellungsmerkmale finden – was kannst du, was andere nicht können?
Besonders, wenn du eine B2B-Software entwickelt hast, gab es wahrscheinlich einen sehr triftigen Grund dafür. Du hattest einen Einblick in einen Markt und bist auf etwas gestoßen, das in diesem Markt gefehlt hat und was du vielleicht selbst im Arbeitsalltag gebraucht hättest. Aufgrund dessen warst du motiviert, dein eigenes Tool zu bauen, um das Problem zu lösen.
Du hast also ein oder mehrere Features entwickelt, die du so nirgends gefunden hast. Das sind deine Alleinstellungsmerkmale: Funktionen oder Eigenschaften deines Angebots, die nur du hast.
Ein Alleinstellungsmerkmal ist oft ein Feature. So etwas wie: Du kannst Kund*innen direkt ins Desing-Tool einladen, um ihr Feedback zu geben (wie in der Designsoftware Figma).
Ein Alleinstellungsmerkmal muss aber nicht zwangsweise ein Feature sein. Vielleicht ist auch dein Businessmodell dein USP (Unique Selling Point): Du bietest beispielsweise die Möglichkeit einer Lifetime-Lizenz, während andere Konkurrenten nur Monats-Abos anbieten (dein Alleinstellungsmerkmal sollte natürlich nicht leicht zu kopieren sein, aber das ist eher ein Thema deines Produkts selbst, nicht deiner Positionierung.)
Aufgabe 2: Definiere deine Alleinstellungsmerkmale
- Erstelle eine Übersicht deiner gesetzten Produkteigenschaften, internen Prozesse, Patente, Zertifikate oder (technologischen) Besonderheiten (z. B. „Serverstruktur in Deutschland“, „KI-gestützte Datenanalyse“ oder eben „lebenslange Lizenz“).
- Gleiche diese Liste mit den Alternativen aus Schritt 1 ab und streiche alles, was die Konkurrenz ebenfalls anbietet. Übrig bleiben deine isolierten, einzigartigen Fähigkeiten.
Beispiel für Alleinstellungsmerkmale
Werfen wir wieder einen Blick auf unsere Rechnungs-Software. Durch eine Kombination aus KI-Belegleser und Sprachsteuerung können Handwerker auf der Baustelle per Spracheingabe sagen: „Materialkosten: 50,- €“ und das System erfasst es sofort im richtigen Projekt – cooles Feature!
Schritt 3: Unvergleichbarer Mehrwert – Was hab’ ich davon?
Deine Liste kann sich sehen lassen, da sind wir sicher. Die brutale Wahrheit ist allerdings: Deine Kundschaft interessiert sich nicht für deine Features. Sie interessieren sich für die Lösung ihrer Probleme! Lies das ruhig noch einmal, auch, wenn es wehtut. Es ist eine der wichtigsten Erkenntnisse beim Verkaufen deiner Leistungen.
Du musst also nicht deine Fähigkeiten bewerben, sondern sie in einen konkreten Nutzen übersetzen. Deine Software erstellt automatisiert Arbeitsprotokolle? Das ist ein cooles Feature! Aber was ist der echte Mehrwert? Deine Kunden sparen jeden Freitag zwei Stunden nervige Report-Arbeit und gewinnen Zeit für Kernaufgaben. Erst dieser Nutzen macht dein Merkmal für Kund*innen wertvoll.
So findest du deinen unvergleichbaren Mehrwert
- Nimm jede Fähigkeit aus Schritt 2 und frage dich so lange „Und warum ist das wichtig für den Kunden?“, bis du beim emotionalen oder wirtschaftlichen Kern gelandet bist.
- Formuliere das Ergebnis aus Kundensicht (z. B. weniger Kosten, mehr Zeit, weniger Risiko, mehr Status.)
Beispiel für den unvergleichbaren Mehrwert
Unser Alleinstellungsmerkmal ist also die Sprachsteuerung. Der echte Mehrwert für den Handwerker: Er muss sich nach einem 10-Stunden-Arbeitstag nicht noch zwei Stunden erschöpft an den Schreibtisch setzen, um lästigen Papierkram zu erledigen.
Wichtig ist, dass du den Mehrwert so gezielt wie möglich auf das Feature zuschneidest, um nicht vage und vergleichbar zu klingen. Beispielsweise: Spare dir täglich 2 Überstunden mit unserer On-The-Job-Sprach-Dokumentation.
Schritt 4: Best-Fit-Kunden – Wer braucht dich wirklich, wirklich?
Wenn du versuchst, alle glücklich zu machen, machst du am Ende niemanden glücklich. Nicht jede Person mit Geld ist deine Kundschaft – und das ist völlig in Ordnung.
Schau dir den Mehrwert aus Schritt 3 an und frage dich: Für wen ist dieser Nutzen überlebenswichtig? Wer hat genau das Problem, das du löst? Und – nicht unerheblich – bringt das passende Budget mit? Konzentriere dich in deiner Kommunikation voll und ganz auf diese Zielgruppe.
So findest du deinen Ideal-Kunden
- Definiere die Merkmale deiner profitabelsten und unkompliziertesten Bestandskunden (Branchen, Teamgröße, Schmerzpunkte).
- Erstelle ein klares Profil deines Ideal-Kunden und richte all deine Marketingbotschaften an genau diese Persona.
Beispiel für Ideal-Kunden
Unser Feature und unser Mehrwert richten sich vermutlich nicht an den riesigen Baukonzern mit eigener Buchhaltungsabteilung, sondern an selbstständige Handwerksmeister (1 bis 5 Mitarbeiter), die tagsüber selbst auf der Baustelle stehen und deren größte Baustelle am Abend der eigene Schreibtisch ist. So wie Peter, der alles geben würde, um nach der Arbeit mal Zeit für einen gemütlichen Grillabend zu haben statt Zettelwirtschaft.
Schritt 5: Die Marktkategorie – Der richtige Kontext ist alles
Menschen lieben Schubladen. Sie helfen unserem Gehirn, neue Informationen blitzschnell einzuordnen. Wenn du ein neues Produkt auf den Markt bringst, musst du den passenden Rahmen vorgeben, damit die Leute es innerlich in die richtige Schublade legen. Das ist die Marktkategorie.
Sagst du „Wir sind ein neues Buchhaltungs-Tool“, weckst du völlig andere Assoziationen und Erwartungen, als wenn du sagst „Wir sind eine kollaborative Projekt-Plattform“.
Dein Kontext kann deinem Vertrieb massiv schaden. Wenn die Assoziationen nicht mit deinem Produkt übereinstimmen, dann wirst du viel Zeit damit verbringen, Kund*innen diese Vorstellung erst mal auszureden.
Beispiel: Wir arbeiten mit einer Firma zusammen, die sich als „Inkubator“ bezeichnet hat, weil sie Firmen intern hilft, neue Ideen „auszubrüten“. Das ist aber nicht das, was die meisten heutzutage mit einem „Business-Inkubator“ verbinden. Die meisten Menschen denken, dass ein Inkubator hilft, ihr eigenes Start-up zu gründen.
Das führt dazu, dass a) die falschen Firmen überhaupt Interesse an ihrem Angebot haben und b) sie viel erklären müssen, was sie eigentlich sind, weil sie nichts tun, was ein klassischer Inkubator tut. Die Kategorie des Inkubators zieht also die komplett falschen Kunden an und schreckt die eigentliche Zielgruppe ab.
Die Verbindung mit Konkurrenten kann natürlich genauso schädlich sein. Wenn dein Tool direkt mit Buchhaltungs-Tools wie Lexware konkurriert, dann hast du wenig bis keine Chancen, auf dem Markt Fuß zu fassen. Du wirst immer mit der größeren Konkurrenz verglichen und wirst im Vergleich immer verlieren.
Als Start-up oder kleines Unternehmen hast du einfach nicht die Ressourcen, um mit diesen Riesen zu konkurrieren. Mit deiner Positionierung setzt du also dein Produkt oder deine Dienstleistung in einen gewissen Kontext.
Dieser Kontext ruft gewisse Assoziationen in den Köpfen der Menschen hervor, die mit deinem Angebot in Kontakt kommen. Und diese Assoziationen können dir entweder dabei helfen, dass die Leute verstehen, was dein Produkt ist und ob es interessant für sie sein könnte oder nicht. Wähle deinen Kontext so, dass dein einzigartiger Mehrwert für deine Wunschkunden sofort logisch und sinnvoll erscheint.
Hilfe bei der Positionierung?
Wir nutzen das Wissen über unser Gehirn, um gehirngerechte Marken-Positionierungen zu schaffen, die die Herzen deiner Kunden erobern, noch bevor ihr Verstand es realisiert!
So findest du deine Marktkategorie
- Schublade finden: In welcher bestehenden Marktkategorie versteht ein Laie deinen Nutzen am schnellsten?
- Nachdem du deine Marktkategorie gewählt hast, frag dich noch mal kritisch: Wer ist jetzt die Konkurrenz, mit der du verglichen wirst? Ist das vorteilhaft für dich?
- Kannst du deine Kategorie zuspitzen, indem du den Markt segmentierst?
Beispiel für Marktkategorien
Bewirbst du dein Tool als „All-in-One-ERP-Finanzsoftware“, schaltet Peter sofort ab, klingt teuer und weit weg von Praxis und Pragmatismus. Nennst du es aber die Digitalisierungs-App, die deinen Papierkram für dich schon auf der Baustelle erledigt, klickt es sofort in Peters Kopf. Denn er hasst Papierkram und will Zeit sparen. Klingt für ihn also unverzüglich nach einem Gewinn!
Ein weiteres Beispiel dafür findest du auch in unserem Artikel über 5 Beispiele Inbound-Marketing.
Wann sollte man an seiner Positionierung arbeiten?
Wir starten beim Start! Und wir gehen davon aus, dass du gerade dabei bist, dein neues Produkt oder deinen neuen Service zu launchen.
Der Anfang: Wie positioniere ich mich ohne Kunden zu haben?
Bereits am Anfang solltest du dir ein paar Gedanken über deine Positionierung machen: Wo siehst du dich im Markt? Welche Kunden willst du ansprechen? Welche potenziellen Alleinstellungsmerkmale hast du?
In dieser Phase ist es wichtig zu wissen: Solange du keine Kunden hast, ist deine Positionierung eine reine Hypothese.
Ohne Feedback von Kund*innen ist alles nur eine Vermutung.
Wir glauben vielleicht, dass Feature X uns von anderen abhebt und unser Angebot für Kunde Y optimal ist. Das muss aber noch lange nicht die Realität sein.
Öfter als wir denken, fängt ein Software-Produkt als Buchhaltungs-Tool für Tierärzte an und endet als die optimale Lösung für Rechtsanwälte!
Aber selbst, wenn deine Positionierung noch eine Hypothese sein sollte, ist es besser, diese zu testen, als einfach draufloszulegen.
Das Problem beim »einfach ausprobieren« ist, dass man seine begrenzten Ressourcen viel zu verstreut einsetzt:
- Du machst mal Werbung hier
- Ein bisschen Content da
- Dort ein Video
- Ein paar SEO-optmierungen
- GEO klingt gerade auch ganz modern
- usw.
Darum ist es in dieser Phase auch vollkommen fein, etwas »generischer« positioniert zu sein.
Du weißt noch gar nicht, wer deine Ideal-Kunden sind. Deine Aufgabe ist es, das herauszufinden. Dazu musst du dein Produkt oder deinen Service unter die Leute bringen, Reichweite generieren und schauen, wer darauf reagiert.
So haben wir es auch in der digitalen Barrierefreiheit gemacht und dadurch herausgefunden, dass unsere beste Zielgruppe am Anfang »Designer*innen« war. (Vielleicht hilft dir dafür unser Artikel zu mehr Online-Sichtbarkeit.)
Ich bin schon eine Weile im Geschäft und hab ein paar Kunden. Wie positioniere ich mich jetzt?
Die natürliche Fortsetzung von eben: Du hast jetzt bereits ausreichend Kund*innen, mit denen du reden kannst.
In dieser Phase ist es entscheidend, dass du im permanenten Austausch mit deiner Kundschaft bist. Deine ersten Kunden sollten deine neuen besten Freunde werden!
Du solltest jede Gelegenheit nutzen, um ihnen Fragen zu stellen wie:
- Welchen wirklichen Mehrwert haben sie durch dein Angebot?
- Wie sind sie auf dein Angebot aufmerksam geworden?
- Was haben sie gemacht, bevor sie dein Produkt/Angebot kannten?
- Welche anderen Lösungen haben sie sich angeschaut?
- Welches Problem wollen sie dringend lösen?
- Welche Features nutzen sie häufig?
Es ist unverzichtbar, dass du Feedback von deinen Kunden darüber bekommst, was sie zum Kauf bewegt hat und welchen Mehrwert sie in deinem Produkt sehen. Nur mit diesen Infos kannst du dich erfolgreich am Markt positionieren.
Wir glauben oft zu wissen, was unsere Kunden brauchen, weil wir zu sehr in unserem Produkt gefangen sind. Je mehr Feedback du von außen bekommst, desto überraschter wirst du sein, was andere wirklich über dein Produkt denken.
Kunden so zu befragen, dass man Antworten erhält, die einen tatsächlich weiterhelfen, ist eine Kunst für sich. Darum haben wir einen passenden Leitfaden erstellt: Leitfaden für Kunden-Interviews.
Als Sidenote: Wir teilen die Meinung von Matt Lerner von system.co, dass die Hauptaufgabe eines Start-ups darin besteht, seine Wachstumshebel zu finden. Das können wir nur tun, wenn wir schnell an die Informationen kommen, die uns helfen zu verstehen, was der Markt braucht und wie wir es am besten liefern.
Noch einmal zusammenfassen, sobald du Kund*innen hast:
- Kundschaft interviewen
- Eventuell andere verfügbare Metriken aus Werbung, SEO oder dem Vertrieb sammeln
- Positionierungs-Hypothese überarbeiten
Die Positionierung anpassen, wenn die Konkurrenz sich ändert
Einer der wichtigsten Teile deiner Positionierungs-Arbeit ist zu verstehen, welche Alternativlösungen deine Kund*innen auf dem Schirm haben und was dich davon unterscheidet.
Deine Konkurrenz muss nicht immer das Angebot einer anderen Firma sein. Häufig konkurrierst du auch mit manuellen Alternativen wie »Excel-Tabellen«, Freelancern oder internen Ressourcen … und in unserer heutigen Zeit immer öfter auch mit KI.
Ein Markt ändert sich ständig, und neue Alternativlösungen oder Konkurrenzfirmen tauchen auf. Das heißt nicht direkt, dass du jede neue Firma oder Lösung beachten musst. Wenn du jedoch im Austausch mit deiner Kundschaft merkst, dass sie immer wieder ein Produkt oder eine Lösung nennt, die du bisher nicht auf dem Schirm hattest, solltest du hellhörig werden.
Sobald es also eine neue Option in deinem Markt gibt, mit der du wahrscheinlich konkurrieren wirst (oder schon unwissentlich konkurrierst), solltest du dir deine Positionierung erneut anschauen. Es ist dabei wichtig herauszufinden, ob deine Alleinstellungsmerkmale und der einzigartige Mehrwert, den sie liefern, immer noch einzigartig sind.
Sobald es eine neue Option in deinem Markt gibt, mit der du wahrscheinlich konkurrierst (oder schon unwissentlich konkurriert hast), solltest du dir deine Positionierung erneut anschauen.
Es ist dabei wichtig herauszufinden, ob deine Alleinstellungsmerkmale und der einzigartige Mehrwert, den sie liefern, immer noch einzigartig sind.
Eventuell musst du deine Positionierung überarbeiten, um deinen Kunden weiterhin zu zeigen, warum deine Lösung nach wie vor die beste ist.
Die Positionierung anpassen, wenn dein Produkt sich ändert
Auch dein Angebot kann sich natürlich ändern.
Wenn du deinem Produkt komplett neue Alleinstellungsmerkmale hinzufügst oder sich der einzigartige Mehrwert für deine Kunden ändert, ist es wieder an der Zeit, deine Positionierung zu überdenken:
- Ist unser neues Feature etwas, das niemand sonst hat?
- Welchen Mehrwert bringt das neue Feature?
- Ist basierend darauf der Best-Fit-Kunde immer noch der Best-Fit-Kunde?
- Sind wir damit immer noch im selben Marktsegment?
Eventuell helfen dir deine neuen Features jetzt dabei, dich mit der größeren Konkurrenz anzulegen.
Vielleicht bist du durch die neuen Features vom einfachen »Keyword-Recherche-Tool« zum umfassenden »SEO-Tool« gewachsen und kannst es nun mit den großen Playern im Markt aufnehmen.
Fazit: Positionierung finden ist Detektivarbeit
Eine starke Markenpositionierung fällt dir nicht in den Schoß, sondern ist das Ergebnis logischer Schritte.
Deine Checkliste für klare Positionierung
- Alternativlösungen: Ich weiß, was meine Kundschaft nutzt, wenn sie nicht bei mir kauft.
- Alleinstellungsmerkmale: Ich kenne meine Fähigkeiten und Features, die mich von der Konkurrenz abheben.
- Unvergleichbarer Mehrwert: Ich habe jedes Feature in einen echten, spürbaren Nutzen übersetzt.
- Ideal-Kunde: Ich kenne meine Ideal-Kundschaft, die mein Angebot am meisten braucht und auch Geld hat, es zu bezahlen.
- Marktkategorie: Mein Produkt steckt in einer Marktkategorie, die der Zielgruppe unmittelbar ein logisches „Aha!“-Gefühl verpasst.
Wenn du diese fünf Schritte für dich sauber durcharbeitest, steht ein stabiles Fundament für dein Marketing und deinen Vertrieb und dein Produkt wendet sich an kaufwillige Kund*innen!
Das Ganze haben wir noch ausführlicher in unserem Whitepaper über Neuro-Positionierung aufbereitet. Schau mal rein!
Und wenn du selbst checken willst, wie klar deine Positionierung im Moment ist, schau mal hier vorbei: 6 Anzeichen einer klaren Positionierung.
