Mit der Gehirngerecht Digital haben wir uns zur bekanntesten Marke für »Lerninhalte für digitale Barrierefreiheit« aufgebaut. In diesem Artikel zeige ich dir, wie wir das gemacht haben und was du tun kannst, um auch deine Marktnische für dich zu gewinnen.
Was ist überhaupt eine Marke?
Unter einer Marke verstehen wir oft die visuelle Erscheinung einer Firma: das Logo, die Farben, den Namen.
Das sind zwar alles Bestandteile einer Marke aber eher die Oberflächlichen.
Die Essenz einer Marke ist eigentlich die Wahrnehmung der Menschen, die mit dir in Berührung kommen: was Leute sagen, wenn sie über dich, deine Firma oder dein Angebot reden.
Eine Marke aufzubauen liegt also nicht vollständig unter deiner Kontrolle aber du kannst viel dafür tun, die Wahrnehmung der Leute in die richtige Richtung zu lenken.
Deine Markenwahrnehmung wird beeinflusst von:
- Der Qualität deiner Leistung
- Deiner Preise
- Der Ton, mit dem du kommunzierst
- Deine visuelle Erscheinung (Farben etc.)
- Den Mehrwert, den du den Leuten bringst
- Deiner Positionierung im Markt
- und so weiter
Welches Ziel hat eine Marke?
Das Ziel, das jede Marke anstreben sollte, ist eine Idee, ein Wort, einen Gedanken in den Köpfen der Leute zu besetzen.
You burn your way into the mind by narrowing the focus to a single word or concept.
– Al Ries, The 22 Immutable Laws of Marketing
Wenn du es schaffst, dass Menschen sofort deine Firma oder dein Angebot einfällt, wenn sie über ein gewisses Thema nachdenken, hast du alles geschafft, was eine Marke erreichen will.
Bekannte Beispiele dafür sind »Tempo« oder »Post-it«. Sie haben eine ganze Marktkategorie für sich eingenommen. Man redet nicht von Papiertaschentüchern, sondern von Tempo. Genauso, wie es FedEx früher geschafft hat, das Wort »Overnight Express« für sich zu besetzen.
In der digitalen Barrierefreiheit haben wir »Digitale Barrierefreiheit lernen« für uns beansprucht. Wer etwas über das Thema lernen will, kommt wirklich nicht an uns vorbei.
Das ist das wichtigste Take-away für dich aus diesem Artikel: Überlege dir, welches Wort/welche Idee du in den Köpfen der Leute einnehmen willst und dann richte deine Kommunikation nach außen genau darauf aus, das zu tun.
Wie baue ich eine Marke von nichts auf?
Wir standen auch mal vor dem Nichts: 0 Kunden, 0 Bekanntheit.
Wenn du bei 0 anfängst, sollten deine ersten Gedanken nicht sein, eine Marke aufzubauen.
Wie gesagt, baut sich eine Marke zu einem Teil durch die Wahrnehmung von außen auf. Deswegen solltest du von Anfang an einen großen Teil deiner Zeit damit verbringen, herauszufinden, was andere denken.
Da es dich bisher noch nicht gibt, können die Leute wenig über dich denken. Aber es gibt einen Markt. Und es ist ziemlich wertvoll zu erfahren, was die Leute so über den Markt denken:
- Welche anderen Angebote/Alternativen gibt es auf dem Markt?
- Wie präsentieren sich die anderen?
- Was sagen Leute über die anderen?
- Was machen Leute noch, um ihr Problem zu lösen, wenn sie keine Konkurrenzangebote nutzen?
- Was stört dich persönlich gerade an dem Markt?
Als wir mit der digitalen Barrierefreiheit anfingen, hatten wir selbst wenig Ahnung von dem Thema.
Das erste was wir dennoch gemacht haben war: über das Thema selbst lernen und diese Learnings in LinkedIn-Aritkel zu verpacken. (Mehr dazu: 10 Schritte für mehr Online-Sichtbarkeit.)
Dadurch haben wir besonders eine Dinge gelernt:
- Was uns gerade selbst am Markt stört
- Wer Interesse an dem Thema hat
Als wir anfingen gab es nur einen Weg, um über die digitale Barrierefreiheit zu lernen und das waren die WCAG. Die WCAG sind die Web Content Accessibility Guidelines. Sie sind super umfangreich aber auch extrem schwer zu verstehen und sehr trocken.
Erstes Learning: Es war schwer, sich als Anfänger mit dem Thema auseinanderzusetzen.
Der zweite interessante Insight war, dass besonders Designer*innen aus intrinsischer Motivation das Thema interessant fanden. Sie wollten etwas Gutes tun und mit ihrer Arbeit etwas verändern. Es herrschte aber das Vorurteil, dass digitale Barrierefreiheit sehr öde, trist und grauenhaft aussieht.
Zweites Learning: Designer*innen sind interessiert, haben aber ein paar Vorurteile.
Es kamen noch ein paar mehr Insights dazu, aber diese zwei waren die wichtigsten, um eine Idee vom Markt zu bekommen.
Positionierung ist die Grundlage für deine Marke
Nachdem wir einige Insights gesammelt hatten, war der nächste Schritt uns einen Platz im Markt zu suchen.
Dazu mussten wir die folgenden Fragen beantworten:
- Welches Problem lösen wir?
- Für wen lösen wir das Problem?
- Warum sollte man mit uns arbeiten?
Diese Fragen beantworten deine Positionierung. Also wo du im Markt stehst und was dich unterscheidet. Deine Marke(nidentität) definiert dann, wie du deinen Standpunkt nach außen zeigst und kommunizierst.
Unsere Positionierung sah wie folgt aus:
- Welches Problem lösen wir? Das Lernen von digitaler Barrierefreiheit ist schwierig
- Für wen lösen wir das Problem? Für Designer*innen
- Warum sollte man mit uns arbeiten? Weil wir digitale Barrierefreiheit einfach, leicht verständlich und mit Humor erklären.
Wie du siehst, muss eine Positionierung nicht super fancy klingen. Sie muss einfach ein Problem erkennen und klar machen, warum man mit dir das Problem am besten löst.
In unserem Fall gab es auch noch keine Konkurrenz im Markt. Wir haben uns also nicht gegen jemand anderen positionieren müssen, sondern gegen eine »manuelle Aufgabe«, nämlich die schwere und langweilige WCAG zu lesen! (Mehr dazu findest du in unserem Artikel über Konkurrenz und Alternativlösungen.)
Es gibt noch wesentlich mehr über Positionierung zu sagen, was hier den Rahmen sprengt. Wenn du im Detail wissen willst, wie du dich positionierst, kannst du dir dafür unser kostenloses Whitepaper über Neuro-Positionierung holen!
Wie du aus der Positionierung eine Marke aufbaust
Wir wussten also jetzt, welches Problem wir lösen, wie wir es lösen und wo wir im Markt stehen.
Jetzt beginnt der eigentliche Aufbau der Marke: Wie wollen wir wahrgenommen werden?
Das Konzept kam direkt aus unserer Positionierung: Wir wollen leicht und verständlich erklären!
Das hat uns dazu geführt, dass wir:
- Sehr einfach schreiben
- Dinge in kleine Häppchen runterbrechen
- Infografiken nutzen, um Konzepte auch visuell schnell zu vermitteln
- Viel Humor reinbringen, um das Lernen aufzulockern
Einen weiteren großen Einfluss hatte die Wahrnehmung, die Leute von Barrierefreiheit gerade hatten. Wie oben gesagt, hatte Barrierefreiheit ein sehr angestaubtes Image.
Um dieses Problem zu lösen haben wir uns aktiv dafür entschieden sehr bunt zu sein. Wir wollten das Klischee brechen und zeigen, dass es auch möglich ist, moderne und hippe Designs umzusetzen und sich an die Richtlinien der Barrierefreiheit zu halten!
Welche Rolle spielen die eigenen Werte beim Aufbau einer Marke?
Die eigenen Werte können dir helfen, deine Positionierung zu finden und deine Marke zu stärken.
Sales4Good zum Beispiel macht Sales für gemeinwohlorientierte Unternehmen. Sie haben praktisch durch ihre eigenen Werte ihre Nische gefunden.
Bei uns waren Inklusion und ein sozialer Nutzen auch Werte, die bestimmt haben, warum wir uns damals überhaupt für die digitale Barrierefreiheit entschieden haben. Und es kam natürlich auch bei unseren Kund*innen sehr gut an, besonders bei Firmen, die sich ohnehin schon Inklusion selbst auf die Fahne geschrieben hatten.
Deine Werte können und werden also deine Positionierung und deine Marke beeinflussen. Allerdings muss man ein wenig vorsichtig sein, welchen Wert man ihnen beimisst.
Wir haben letztes Jahr mit Don’t work with Assholes gearbeitet. Vor unserer Arbeit war ihr Fokus extrem stark darauf gelegt, dass sie Nachhaltigkeit schätzen. Ihre Website war gepflastert mit Aussagen darüber, wie nachhaltig ihr Arbeiten, ihre Prozesse, ihre Tools und so weiter sind.
Das ist zwar an sich schön, aber ehrlicherweise: deinen Kunden oft egal.
Um dein Angebot zu kaufen, müssen Leute sicher sein, dass du ihr Problem löst. Das ist das erste, was du den Leuten vermitteln musst. Wenn du dann noch als Bonus nachhaltig bist, Geld spendest, humorvoll bist oder sonstige Werte vertrittst, kann das ein Grund sein, warum sich die Leute für dich, anstatt für die Konkurrenz entscheiden. Es ist aber nicht der Grund, warum sie überhaupt bei dir kaufen!
Welche Rolle spielt die eigene Persönlichkeit in der Marke?
Jede Story und jede Positionierung beginnt beim Menschen. Ich will verstehen, wer er ist, was ihn antreibt und was ihn ausmacht.
– Daniel Heinen (Brand Storytelling)
Deine Persönlichkeit spielt eine sehr große Rolle, wenn du dich als Personenmarke etablieren willst und ein Service-Business hast.
Im Gegensatz zu Software-Angebote oder anderen Produkten kann deine Persönlichkeit schon dein Alleinstellungsmerkmal im Markt sein.
Eine gute Personenmarke entsteht dadurch, dass eine Person ihre eigenen Interessen mit ihrer Arbeit verbindet und dadurch etwas ganz Neues schafft.
Jack Butcher ist zum Beispiel dadurch bekannt geworden, dass er sein Interesse für Infografiken und Design, mit seinem Interesse für Philosophie verbunden hat.
Mehr Beispiele in unserem Blog: So findest du dein Alleinstellungsmerkmal: Was 5 Experten raten
So baust du deine Marke in 5 Schritten auf
Um all das Gesagte noch mal zusammenzufassen, kommt hier der 5-Schritte-Prozess, wie du deine Marke aufbaust.
- Sammle Insights von Kunden und dem Markt
- Positioniere dich
- Finde »die Idee« (Nische), die du für dich einnehmen willst
- Erstelle deine Markenidentität (Werte, Ton, visuelles Auftreten)
- Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung!
1. Sammle Insights von Kunden und dem Markt
Beantworte dafür folgende Fragen:
- Welche anderen Angebote gibt es auf dem Markt?
- Wie präsentieren sich die anderen?
- Was sagen Leute über die anderen?
- Was machen Leute noch, um ihr Problem zu lösen, wenn sie keine Konkurrenzangebote nutzen?
- Was stört dich persönlich gerade an dem Markt?
2. Positioniere dich
Beantworte dafür folgende Fragen:
- Welches Problem lösen wir?
- Für wen lösen wir das Problem?
3. Finde »die Idee«, die du für dich einnehmen willst
Basierend auf deiner Positionierung überlege dir, welche Idee oder welche Marktkategorie du in den Köpfen der Leute besetzen willst!
Du hast wahrscheinlich keine Chance, das Wort »Unternehmensberatung« für dich einzunehmen und auch nicht »SEO-Tool« oder »Yoga-Trainer*in«
Viele Begriffe sind einfach schon besetzt!
Die Frage ist dann, ob du eine Nische in dem Markt finden kannst, die mit dir in Verbindung gebracht wird.
Vielleicht wirst du »Die Unternehmensberaterin im Raum Augsburg« oder »Das Lokale-SEO-Tool« oder »Die Rentern-Yoga-Trainerin«.
Deine Marktkategorie sollte im Ideafall:
- Aus wenigen Worten bestehen
- Trotzdem so klar wie möglich sein!
Du kannst auch eine neue Marktkategorie schaffen und »Power-Misu-Yoga« machen!
Der Nachteil bei neuen Marktkategorien ist allerdings, dass Leute sich erst mal fragen werden: Was zur..?
Du wirst also viel Zeit damit aufbringen müssen, deine Marktkategorie erst mal zu erklären. Das kann viele Ressourcen und viel Nerven kosten. (Mehr über Markt-Strategien.)
4. Erstelle deine Markenidentität (Werte, Ton, visuelles Auftreten)
Jetzt kannst du damit anfangen, deiner Positionierung eine Form zu geben:
- Welche Farben, Bildsprache, Tonalität unterstützen meine Positionierung?
- Wie kann ich mich visuell und im Ton von der Konkurrenz oder Alternativen abheben?
- Was passt zu mir / uns? Welche Werte vertreten wir?
- Welches Gefühl will ich meinem Kunden geben, wenn er mit meiner Marke in Berührung kommt?
5. Wiederholung, Wiederholung, Wiederholung!
Der letzte Schritt ist die Wiederholung. Du musst durch deinen Content immer wieder klar machen, dass du die Go-to-Person oder Marke für dieses eine Problem oder Thema bist.
Das Wichtigste dabei: Du darfst nicht verwässern!
Schreibe und sprich nur über das Thema, die Kategorie, für die du bekannt sein willst. Das ist auch der einfachste Weg zur LinkedIn-Top-Voice. (Hier ein Beitrag, wie wir LinkedIn-Top-Voice geworden sind.)
Wenn du irgendwann mal 60.000 Follower hast, kannst du dir vielleicht überlegen, was anderes reinzubringen.
Aber das geht dann wieder tief in Personal-Branding und Influencer werden und hat weniger damit zu tun, deine Marke für dein Business aufzubauen.
Hilfe bei der Positionierung?
Wir finden heraus, welche Nische zu dir und zu deinem Angebot passt und sorgen dafür, dass deine ideale Zielgruppe dein Angebot sofort versteht, Vertrauen aufbaut und sich für dich entscheidet.
