Customer-Journey anlegen

Positionierungs-Kriterien

Die Custormery-Journey beschreibt den ganzen Weg, den der Kunde geht, vom Problemunbewusst sein, bis zum Kauf.

Illustration der 3 Phasen der Customer Journey. Zuerst eine Schablone eines Sterns. Dann 4 Formen als potenzielle Lösung. Am Ende ein Sternform als Auswahl, die in die Schablone von 1 passt.
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Worum geht's?

Eine Customer-Journey  hilft dir, die komplette Kundenreise zu verstehen: von dem Punkt, an dem dein Kunde noch gar nicht weiß, dass er ein Problem hat, bis zur Entscheidung für ein Angebot.

Je besser du verstehst, in welcher Situation und unter welchen Umständen eine Person dein Angebot nutzt oder braucht, desto gezielter kannst du deine Positionierung, dein Messaging und deine Marketing-Aktivitäten danach ausrichten.

Wie sieht eine Customer-Journey aus?

Eine Customer-Journey hat 3 Phasen und jeweils 2 Schritte pro Phase.

  • Phase 1: Problem wird bekannt
    • Schritt 1 – Problemunbewusst: Person ist sich ihres Problems gar nicht bewusst
    • Schritt 2 – Problembewusst: Person wird sich ihres Problems bewusst
  • Phase 2: Lösungen werden gesucht
    • Schritt 1 – Aktive Suche: Person geht auf die Suche nach einer Lösung
    • Schritt 2 – Vergleich: Person vergleicht Angebote
  • Phase 3: Auswahl wird getroffen
    • Schritt 1 – Ausprobieren: Person probiert verschiedene Lösungsansätze aus
    • Schritt 2 – Entscheiden: Person entscheidet sich für eine Lösung

Die 3 Phasen und 6 Schritte der Customery-Journey als Bild.

Jede Phase und jeder Schritt bieten dir Chancen, Kunden von deinem Angebot zu überzeugen.

Phase 1: Problem wird bekannt

In dieser Phase der Customery-Journey ist der Kunde sich seines Problems noch gar nicht bewusst bzw. gerade bewusst geworden.

Schritt 1: Problemunbewusst

Ziemlich oft sind wir uns unserer Probleme gar nicht bewusst oder versuchen sie mit umständlichen Workarounds zu lösen.

Zum Beispiel: Wenn sich in einem Agentur Projekte immer wieder lange hinziehen oder die Ergebnisse nicht so sind, wie gewünscht, kann es an ineffektiver interner Kommunikation liegen. Dieses Kommunikations-Problem ist dem Team aber vielleicht gar nicht bewusst.

Schritt 2: Problembewusst

Irgendwann passiert es, dass wir unserem Problem bewusst werden.

Um bei dem Kommunikations-Beispiel zu bleiben, könnten Auslöser dafür sein:

  • Jemand hat sich ein Video über Projektmanagement angeschaut
  • Eine Freundin hat von einer ähnlichen Situation in ihrer Agentur erzählt
  • Ein Buch über ein ähnliches Thema, wie Kommunikation in der Beziehung, hat Gedanken angestoßen

Jetzt wird man langsam auf das Problem aufmerksam. Man trägt das Thema sozusagen mit sich rum,  wird feinfühliger für Kommunikations-Themen und schaut sich passiv nach einer Lösung um.

Phase 2: Lösungen werden gesucht

In dieser Phase sucht eine Person nach potenziellen Lösungen für ihr Problem.

Schritt 1: Aktive Suche

Wenn das Gefühl stärker oder das Problem drückender wird, wollen wir es irgendwann aktiv lösen. Vielleicht geht wieder ein Projekt schief. Und dabei stellt sich heraus, dass der Projektleiter die richtigen Informationen nicht weitergegeben hat, oder die Leute super unmotiviert sind, weil sie nur negatives Feedback bekommen.

Jetzt gehen wir aktiv auf die Suche nach einer Lösung. Dabei stellen wir uns oft eine Liste von Optionen zusammen, die das Problem lösen könnten.

Wenn dein potenzieller Kunde das macht, schaut er  sich nicht unbedingt (nur) die direkte Konkurrenz an. Er schaut sich oft alles an, was eine Lösung für sein Problem verspricht. Darunter können fallen: Bücher, Videos, Workshops, Checklisten und so weiter.

Schritt 2: Vergleich

In diesem Schritt wägen wir die  Vor- und Nachteile jeder Lösung ab.

Wir haben alle gewisse Kriterien, die wir abhaken, wollen, um uns für ein Angebot zu entscheiden. Es ist natürlich ziemlich hilfreich diese Kriterien seiner Kunden zu kennen.

Zurück zur Kommunikation:

  • Vielleicht wird nur eine Person »freigestellt«, um sich dem Thema zu widmen, um es intern zu verbreiten.
  • Vielleicht will der Kunde keine Remote-Workshops, weil die Leute da schnell abschalten.
  • Vielleicht wollen sie sehr viele Praxis-Übungen, um das Gefühl zu haben, genug zu lernen.

Phase 3: Auswahl treffen

In der letzten Phase der Reise werden unterschiedliche Dinge ausprobiert und sich dann für eine Lösung entschieden.

Schritt 1: Ausprobieren

Jetzt testen wir die unterschiedlichen Lösungen.

Wenn die Leute das erste Mal mit deinem Angebot in Berührung kommen, haben sie gewisse Fragen, die sie klären oder Probleme, die sie lösen wollen.

Du musst ihnen so schnell wie möglich zeigen, dass du ihre Bedenken kennst, und die perfekte Lösung bist.

Bei einem Service-Business kannst du das auf deiner Landingpage oder in deinem ersten Call klar machen, dass du sehr viele praktische Übungen anbietest.

Bei einem Software-Business musst du dafür sorgen, dass deine Kunden direkt ein kleines Erfolgserlebnis bekommen. Vielleicht gibst du beim ersten Einloggen in deiner Kommunikations-App deinen Kunden den ersten hilfreichen Tipp, den sie sofort ausprobieren können, um ihre Kommunikation merklich zu verbessern.

Schritt 2: Entscheiden

Eventuell entscheiden wir uns dafür eine Service zu kauft oder finden Gefallen an deiner SaaS-Lösung.

Besonders eine Software wird dann oft zu einer Gewohnheit, die wir so lange nutzen, bis sich das Produkt dramatisch ändert oder sich unsere Umstände und Anforderungen verändern.

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So gehst du es an

Um deine Customer-Journey zu erstellen, hilft nur eins: Kunden-Insights bekommen!

Hier sind Fragen zu 12 Punkten von Matt Lerner aus dem Buch »Growth Levers«, die du nutzen kannst, um die Customer-Journey deiner Kunden im Detail zu verstehen:

Phase 1: Problem wird bekannt

Die vier wichtigen Punkte, um die Problem-Phase zu verstehen:

  • Auslöser, um sich des Problems bewusst zu werden
  • Pain, den das Problem auslöst
  • Soziale und emotionale Aspekte, die das Problem mit sich bringt
  • Workarounds, die man bisher nutzt

Fragen zum Auslöser:

  • In welcher Situation merkt die Person, dass sie das Problem hat?
  • Was war der Auslöser, dass sie sich die ersten Gedanken darüber gemacht hat?
  • Wo war sie zu der Zeit? Mit wem war sie unterwegs?
  • Was ist plötzlich passiert, dass das Problem relevant wurde?

Fragen zum Schmerz:

  • Warum ist die Situation so schlimm?
  • Welche Auswirkungen hat das Problem?
  • Was glaubt die Person, was anders wäre, wenn sie das Problem nicht mehr hat?

Fragen zu sozialen und emotionalen Aspekten:

  • Warum ist das Lösen des Problems wichtig für sie?
  • Warum ist sie frustriert deswegen?
  • Welche Auswirkungen hat es auf ihr soziales Leben?

Fragen zu Workarounds:

  • Versuchen sie das Problem mit Workarounds zu lösen?
  • Wenn ja, welche?
  • Warum sind die Workarounds nicht ausreichend? Was stört sie an den Workarounds?

Fragen zu Phase 2: Suche

Die vier wichtigen Punkte, um die Such-Phase besser zu verstehen:

  • Gewünschtes Ergebnis, das die Person erreichen will
  • Was sie emotional antreibt, die Lösung zu finden
  • Welche Alternativen sie sich anschauen
  • Wo sie nach Lösungen suchen

Fragen zum gewünschten Ergebnis:

  • Welches Ziel wollen sie genau erreichen?
  • Wie würde der Ideal-Zustand aussehen?

Fragen zu sozialen und emotionalen Aspekten:

  • Warum wollen sie unbedingt eine Lösung finden?
  • Wollen oder müssen sie jemanden beeindrucken?
  • Hat die Wahl der Lösung Auswirkungen auf ihren Job? (Kurz vor der Beförderung?)

Fragen zu alternativen Lösungen:

  • Wonach glauben sie, dass sie suchen?
  • Kennen sie deine Marktkategorie überhaupt?
  • Welche Alternativen haben sie aufgeschrieben?
  • Sind sie im Gespräch mit anderen? Wenn ja, warum? Wenn nein, warum nicht?

Fragen zum Suchverhalten:

  • Wo genau suchen sie nach einer Lösung?
  • Was genau suchen sie? Welche Worte nutzen sie?

Fragen zu Phase 3: Auswahl

Die vier wichtigen Punkte, um die Auswahl-Phase zu verstehen:

  • Ängste und Bedenken, die sie vom Kauf abhalten
  • Status quo, den sie nicht verlassen wollen
  • Stakeholder, die mitüberzeugt werden müssen
  • Aha-Moment, der sie von deinem Angebot überzeugt

Fragen zu Ängsten und Bedenken:

  • Welche Bedenken haben sie, wenn oder bevor sie dein Angebot austesten?
  • Welche sehr spezifische Frage(n) wollen sie klären? (Beispiel: Gibt es viele Praxis-Übungen oder hat die Ernährungs-App auch glutenfreie Optionen?)
  • Welche negativen Erfahrungen haben sie mit einem ähnlichen Produkt oder Service gemacht?

Fragen zum Status quo:

  • Was hindert sie daran, ihren Status quo zu überwinden? (Die Software zu wechseln kann lange dauern und anstrengend sein.)
  • Was sind nichtfinanzielle Hürden oder Prozess-Hürden, die aufkommen können?

Fragen zu Stakeholdern:

  • Wer ist noch involviert in die Entscheidung?
  • Welchen Einfluss hat eine Entscheidung auf andere? (Team, Chef aber auch Familie)

Fragen zu Aha-Momenten:

  • Was müssen sie sehen, damit dein Angebot sie überzeugt? Bzw. was haben bestehende Kunden gesehen, das sie überzeugt hat?
  • Welches Problem wollen sie lösen, wenn sie sich das erste Mal in die App einloggen?
  • Was haben sie von deinem Content gelernt, das sie von deiner Expertise überzeugt hat?

Auf welche Phase der Customer-Journey soll ich mich konzentrieren?

Je weiter fortgeschritten dein Kunde in der Customer-Journey ist, desto bewusster ist er sich seines Problems.

Meistens konzentrieren wir uns auf die Kunden, die schon aktiv auf der Suche und am Vergleichen sind, weil diese leicht zu finden und einfach zu targeten sind.

Allerdings bringen die laut Matt Lerner folgende Probleme mit sich: 

  • Gezielte Werbung für sie ist teurer
  • Sie waren schon aktiv auf der Suche und wissen vielleicht schon von der bekannteren Konkurrenz.
  • Es gibt weniger von diesen Personen. Wenn wir 100 Leute nehmen, die »problembewusst« sind, gibt es vielleicht 10 davon, die »aktiv nach einer Lösung suchen«. Von diesen 10 ist wiederum eine Person aktiv am »Ausprobieren«.

In  der ersten Phase gibt es wesentlich mehr potenzielle Kunden, aber sie sind auch wesentlich schwerer zu finden. Sie suchen nicht nach »Kommunikations-Trainings« oder Ähnlichem bei Google.

Darum ist es deine Aufgabe herauszufinden, wonach sie suchen und wie du sie schon in diesen Momenten abholen und von deinem Angebot überzeugen kannst!

Die Customer-Joruney für deine Positionierung nutzen.

Wenn du dir die Positionierungs-Schritte schon angeschaut hast, dürfte es recht klar sein, wie hilfreich die Customer-Journey ist, um deine Positionierung zu schärfen!

Eine Customer-Journey hilft dir herauszufinden:

  • Wer direkte und indirekte Konkurrenten sind und welche Alternativlösungen deine Kunden nutzen, gegen die du dich positionieren musst (Kriterium: Alternativlösungen)
  • Was genau deine Kunden brauchen, um sich für deine Lösung zu entscheiden, um deine Alleinstellungsmerkmale klarer herauszuarbeiten (Kriterium: Alleinstellungsmerkmale)
  • Wie »reif« deine Kunden im Generellen sind und wie du sie gezielt ansprechen kannst, um sie da abzuholen, wo sie gerade sind (Kriterium: Kundenreife)
  • Welche Marktkategorie deine Kunden mit deinem Angebot verbinden (Kriterium: Marktkategorie)
  • Welche Firma (Kriterium: Ideal-Customer-Profile) und welche Buyer-Persona (Kriterium: Buyer-Persona) du gezielt ansprechen musst.

Weitere Kriterien

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Unterstützung bei der Positionierung?

Du suchst einen klaren Blick von außen, um deine Positionierung zu überarbeiten? Schau dir unseren Postionierungs-Sprint an oder melde dich direkt, um herauszufinden, wie wir dir helfen können!

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