Positionierung testen

Positionierungs-Kriterien

Die zwei besten Wege, um zu testen, ob deine Positionierung auch wirklich bei deinen potenziellen Kunden ankommt!

Eine Illustration eines Geldstücks für Sales-Pitch und einer Website in 3D. Zwei Wege, um die Positionierung zu testen.
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Worum geht's?

Auch wenn du dir viel Mühe mit dem Sammeln von Kunden-Insights und dem Erstellen einer Customer-Journey gemacht hast, musst du deine Positionierung trotzdem testen.

Es kann immer sein, dass du etwas übersehen hast oder dein einzigartiger Mehrwert noch nicht klar genug definiert ist.

Pay close attention to the differentiated value step. When positioning fails, it is generally because the value is weak and insufficiently differentiated.

– April Dunford

Um deine Positionierung zu testen, gibt es im Generellen zwei Wege: den Sales-Pitch und die Website.

Beide haben Vor- und Nachteile.

1. Mit einem Sales-Pitch testen

Als Sales-Pitch verstehen wir das erste Gespräch, das du mit deinem Kunden führst, um ihm dein Angebot zu zeigen und ihn davon zu überzeugen. Die Aufgabe dieses Pitches ist es, dein Angebot zu erklären und eventuell eine Demo (im Falle eines Software-Produkts) durchzuführen.

Sales-Pitches in dieser Form sind sehr effektiv, um deine Positionierung zu testen, weil du direktes Feedback bekommst:

  • Direkte Reaktion: Du kannst beobachten, was beim Kunden einen Aha-Moment auslöst und was nicht.
  •  Tiefergehende Einblicke: Du kannst den Pitch für eine weiterführende Discovery nutzen, um die Details zu schärfen (besonders wenn es um Alternativlösungen geht, lohnt sich eine Diskussion immer).
  • Lerneffekte: Du hast durch das Feedback, die Discovery und mögliche Einwände des Kunden konkrete Anhaltspunkte, woran es gescheitert hat, wenn der Deal einmal nicht klappt.

In unserem Positionierungs- & Messaging-Sprint helfen wir dir auch dabei, deine Positionierung in einen überzeugenden Sales-Pitch zu übersetzen.

April Dunford zieht den Weg des Sales-Pitches vor, weil sie argumentiert, dass man durch den persönlichen Kontakt mit dem Kunden gezielter Probleme erkennt.

2. Auf  der Website testen

Falls du deinen Vertrieb selten persönlich oder selten mit Pitches machst, kannst du deine neue Positionierung auch auf deiner Website testen.

Die Boys von flechtpmm sind große Freunde vom Testen auf der Website, weil:

  • Der beste Weg, um die Positionierung zu »dokumentieren«: Jeder kann sie zu jeder Zeit erreichen. Sie ist wesentlich zugänglicher als Google Docs, Notion und Co.
  • Das Team muss sich einig werden: Jeder hat eine Meinung, aber es gibt nur eine Homepage. Websites sind berühmt als Schlachtfelder für interne Politik. Oft werden sich Teams in der Theorie auf eine Positionierung einig, aber ernst wird es, wenn man diese Strategie auf der Website des Unternehmens umsetzen muss.
  • Der Erfolgsfaktor: Natürlich mehr Conversions!

Das Problem beim Testen auf Webseiten ist, dass du nicht zu 100 % nachvollziehen kannst, woran es scheitert, wenn es nicht klappt:

  • Design?
  • Ladezeit?
  • Messaging immer noch unklar?
  • Welche Einwände hat der Kunde, die wir nicht behandeln?
  • usw.

Wie so oft: Die Mischung ist das Beste!

Am besten ist es, beides zu kobminieren.

Wenn du über Pitches oder vielleicht auch Cold-Outreach einen direkten Draht zum Kunden hast und sein Feedback hören kannst, kannst du Infos sammeln, um deine Positionierung eventuell noch zu schärfen.

Diese kannst du dann Stück für Stück auf deiner Website ergänzen, um sie noch klarer zu machen. So nutzt du deine Website perfekt als Dokumentation für dein Team und als Magnet für deine Kunden!

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So gehst du es an

So testest du deine Positionierung in deinem Sales-Pitch

Ein effektiver Sales-Pitch hilft dem Kunden deinen Markt zu verstehen, deinen Platz darin klar zu sehen und zu verstehen, was dich von der Konkurrenz abgrenzt. April Dunford schlägt den folgenden Aufbau für einen Sales-Pitch für B2B-Software-Unternehmen vor.

1 – Dein Insight in den Markt

Du startest mit deinem Insight: Warum hast du dein Produkt überhaupt erstellt? Welche Lücke hast du durch deine Expertise und Erfahrung im Markt überhaupt gesehen?

Schon dieser Schritt vermittelt deinem Kunden, warum du anders bist, als die anderen.

2 – Die Alternativlösungen

Jetzt besprichst du die alternativen Lösungen, die es heute auf dem Markt gibt und welche Vor- und Nachteile diese Alternativen für verschiedene Kunden haben.

Dieser Schritt ist der größte Dialog in deinem Pitch. Hier ist es wichtig, dass du Bedarfsanalyse betreibst und testest und verstehst, ob du wirklich die Alternativen ansprichst, die dein Kunde auch als Konkurrenz sieht.

Das Ziel dieses Schritts ist es, deinem potenziellen Kunden ein Bild des Marktes zu vermitteln und gleichzeitig ein besseres Verständnis für seine aktuelle Situation zu gewinnen.

3 – Die perfekte Welt

Dieser Schritt zeigt, wie die Welt aussehen könnte, wenn die Probleme deines Kunden gelöst sind. Dabei machst du die Merkmale der perfekten Lösung klar (die du natürlich hast!).

Dieser Schritt testet auch, ob du und dein Kunde überhaupt das gleiche Bild davon habt, wie die perfekte Lösung aussieht.

4 – Vorstellung:

Jetzt stellst du kurz dein Unternehmen und dein Angebot vor. Das ist auch der Zeitpunkt, an dem du deine Definition der Marktkategorie anbringst, in der du dich positionierst.

5 – Dein einzigartiger Mehrwert / Produkt-Demo:

Hier machst du noch mal explizit klar, was dich von anderen unterscheidet. Du redest über die Mehrwerte, die nur dein Produkt liefern kann, sowie die Features, die diesen Mehrwert ermöglichen.

Oft ist das auch der Zeitpunkt an dem du eine Produkt-Demo machst.

Dieser Schritt ist der längste und wichtigste. Du zeigst im Detail, was deine Lösung für einen spezifischen Kunden leisten kann, was keine andere Lösung auf dem Markt bietet.

6 – Beweise:

Beweise, wie Case-Sudies, die dem Kunden zeigen, dass du auch wirklich kannst, was du behauptest.

7 – Einwandsbehandlung (optional) 

In diesem Schritt kannst du auf häufige, ungesagte Einwände eingehen, die du für wichtig hältst.

Einwände können sein:

  • Bedenken hinsichtlich des Implementierungsaufwands deines SaaS-Produktes
  • Bedenken über euer Abo-Modell und das Commitment
  • Gewisse Fragen über Sicherheit, Datenschutz oder Ähnliches

8 – Die Aufforderung (CTA)

Am Ende muss immer eine klare Aufforderung da sein, den nächsten Schritt mit dir zu gehen. Das Produkt also zu kaufen oder eine nächste Pitch-Runde mit wichtigen Leuten wie dem Leiter der Entwicklung oder sonstwem zu machen.

So testest du deine Positionierung auf deiner Website

Um deine Positionierung auf deiner Website zu testen, musst du sie erst mal in ein gutes Messaging übersetzen.

Wie du das machst, dafür haben wir hier schon eine Anleitung geschrieben: Effektive Website-Texte.

Weitere Kriterien

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