Weißt du, ob deine Positionierung klar und verständlich ist oder ob du Kunden verlierst, weil sie nicht verstehen, was du anbietest?
Damit du das selbst einschätzen kannst, zeige ich dir hier 6 typische Anzeichen, an denen du direkt auf deiner Website erkennst, ob deine Positionierung ein bisschen Schärfung braucht.
Was macht eine klare Positionierung aus?
Bevor wir uns die 6 Anzeichen anschauen, definieren wir kurz, was eine klare Positionierung ausmacht.
Eine schwache Positionierung erkennt man daran, dass du nicht innerhalb weniger Sekunden verstehst, für wen das Angebot ist, welches Problem es löst und warum das Unternehmen besser ist, als die Konkurrenz.
Wenn hinter dem Messaging einer Website eine klare Positionierung steht, erkennt man das also, wenn sofort klar wird:
- Was genau das Angebot ist
- Für wen das Angebot ist
- Ob Argumente zu finden sind, warum es für die Zielgruppe relevant ist
- Was der Unterschied zur Konkurrenz ist
Anhand der folgenden 5 Anzeichen kannst du herausfinden, ob deine Website dem potenziellen Kunden diese Fragen beantwortet.
Anzeichen 1 für unklare Positionierung: Du sagst nicht klar, was du bist und für wen du bist.
Das größte, häufigste, wichtigste und dramatischste Problem: Deine Kund*innen verstehen nicht, was du anbietest und ob sie deine Zielgruppe dafür sind.
Wenn deine Kundin nicht in 5 Sekunden versteht, was du machst und warum das relevant für ihr Leben ist, verlässt sie deine Website. Ich habe im Artikel über effektive Website-Texte schon ausführlich darüber geschrieben.
Die wichtigste Frage: Was bist du?
Es ist unerlässlich, dass deinen Kund*innen zumindest sofort klar wird, »was« du anbietest.
Das kannst du auf eine der folgenden drei Wege erreichen:
- Du nennst die Marktkategorie: »Wir sind ein CRM.«
- Du nennst die Aufgabe, die du abnimmst: »Wir sorgen dafür, dass du Kunden-Listen nicht mehr händisch pflegen musst.«
- Du nennst die Alternativlösung, die du ersetzt: »Wir sind besser als Sales-Force.«
Hier ein Beispiel einer Seite, die das nicht so gut macht:
Sowohl die Überschrift, als auch der Text darunter sagen uns weder die Marktkategorie, noch was sie ersetzen, noch die Aufgabe, die sie abnehmen.
Wir haben hier ein Wunschergebnis: »In AI-Overiews gefunden werden«. Aber wir wissen nicht, was das Angebot ist, um das zu erreichen.
Besser wäre es so:
GEO-Tool für mehr Sichtbarkeit in AI-Overviews wie ChatGPT, Gemini und Co.
Jetzt fehlt noch: Für wen bist du?
Wenn es klar ist, »was dein Angebot ist«, wäre es noch besser, auch klarzumachen, für wen dein Angebot ist. Je genauer du die Zielgruppe eingrenzen kannst, desto mehr fühlt sie sich am Ende angesprochen.
- Ist dein Angebot für Firmen-Typen wie Start-ups, KMUs oder Enterprise-Unternehmen?
- Ist dein Angebot für eine gewisse Branche wie Agenturen oder Versicherung?
- Ist dein Angebot für eine gewisse Abteilung, wie Vertrieb?
Es ist nicht zwangsweise nötig, diese Frage zu beantworten, damit dein Kunde dein Angebot versteht, aber je klarer du dein Ideal-Customer-Profile nennen kannst, desto besser, um ihm zu zeigen, dass du genau ihn targetest.
Beispiel von Lexware:
Lexware sagt hier klar, was sie sind (Lohnprogramm) und auch für wen: Handwerksbetrieb, Agenturen oder Start-up.
Anzeichen 2 für unklare Positionierung: Du mixt unterschiedliche Angebote
Je mehr Angebote und je unterschiedlicher sie sind, desto weniger weiß dein Kunde, wofür genau er zu dir kommen sollte.
Beispiel einer Mischung aus Coaching und Pferdetherapie:
Was ist das Problem mit so einer Mischung? Unser Gehirn! Es kategorisiert einfach gern Dinge.
Das ultimative Ziel unserer Positionierung und unsere Marke sollten sein, eine Kategorie in den Köpfen der Leute einzunehmen.
A company can become incredibly successful if it can find a way to own a word in the mind of the prospect. The simple words are best.
– Al Ries and Jack Trout (The 22 Immutable Laws of Marketing)
Je besser dich ein Kunde mit einer Sache in Verbindung bringen kann, desto eher wird er sich im richtigen Moment denken: »Mein Pferd braucht Physiotherapie, ich gehe zu X!«
Du solltest dich also immer für ein Kernangebot bzw. einen Kernmarkt entscheiden. Entweder »Pferdetherapie« oder »Coaching«.
Du kannst natürlich weitere Angebote am Ende an deine Kunden verkaufen. Wenn dich jemand für Pferdetherapie anheuert, du aber herausfindest, dass die Person auch Coachingbedarf hat, kannst du ihr das im Nachgang anbieten.
Aber: Deine Hauptmessage sollte sich immer auf einen Markt oder eine Nische fokussieren.
Das gilt für alle Angebote, egal ob Dienstleistung, Software, Endkonsument oder B2B-Angebot.
Anzeichen 3 für unklare Positionierung: Du nutzt Floskeln und Buzzwords
AI-First, Industrie 4.0, Agil – Wörter, die fancy klingen aber keine wirkliche Aussagekraft haben.
Diese Worte sind vielleicht hilfreich, um Investoren zu überzeugen, wie hip und innovativ die eigene Idee ist – für Kunden sind sie meistens verwirrend.
Sie sagen nicht genau, was das Produkt ist, was es macht und welches Problem es löst. Und dein potenzieller Kunde ist selten so tief in dem Markt und weiß oft gar nicht, warum dieses Buzzword jetzt wichtig für ihn sein sollte.
Beispiel einer sehr bekannten Seite:
»Eine KI-Arbeitsplattform für jede Art von Arbeit. Plane und steuere Aufgaben in Projekten, Marketing, Sales, IT und Engineering mit einer integrierten, KI-gestützten Plattform.«
Das klingt erst mal fancy aber: Was zur …?
Kannst du mir sagen:
- Wer die Firma ist?
- Was das Angebot ist?
- Und für wen es ist?
Im Prinzip sagen sie: Wir machen alles … mit KI!
Anzeichen 4 für unklare Positionierung: Du bist nicht spezifisch
Je spezifischer du bist, desto mehr fühlt sich dein Kunde verstanden und desto besser kann er einschätzen, ob dein Angebot genau für ihn gemacht ist.
Beispiel: »Unser CRM ist für KMUs« und »Unser CRM ist für Vertriebler in kleinen Unternehmen, die monatlich 50 neue Leads im Auge halten müssen«.
Der erste Satz ist sehr generisch. Der zweite Satz klingt für mich als Vertriebler, der 50 Leads im Monat abarbeiten muss natürlich viel spannender. Ich denke mir: »Ah, das bin ja ich! Das kann interessant sein.«
Und das gilt für alle deine Aussagen:
| Thema | Generische Aussage | Spezifische Aussage |
|---|---|---|
| Marktkategorie | Software | CRM |
| Ideal-Customer-Profile | KMUs | Kleine Unternehmen, deren Vertrieb monatlich 50 neue Leads im Auge halten muss. |
| Value Proposition | Mehr Abschlüsse | Vergesse keinen wertvollen Lead mehr, der lange nichts von dir gehört hat! |
| Feature | Push-Notifications | Wir senden dir eine Erinnerung, wenn du einen Lead über 2 Wochen nicht kontaktiert hast |
Anzeichen 5 für unklare Positionierung: Du redest über Features anstatt über Mehrwerte
Besonders Software-Unternehmen haben eine Tendenz dazu, die Funktionen ihrer Software sehr lieb zu haben.
Deswegen neigen sie auch gern dazu, auf ihren Webseiten die Funktionslisten ihrer Software aufzuzählen.
Oft wird dabei aber vergessen, dass der Kunde die Funktion vielleicht gar nicht versteht (je nachdem, wie komplex die Software ist) oder dem Kunden eigentlich egal ist »wie es funktioniert«. Der Kunde will am Ende nur wissen, was er davon hat.
Das Feature aus unserer Tabelle oben ist »Notification«, der Mehrwert ist: »Du vergisst keine Leads mehr.«
Weitere Beispiele:
| Feature | Mehrwert |
|---|---|
| GEO-Ranking-Tracker | Finde heraus, ob du in Suchmaschinen auftauchst. |
| KI-Bildgenerierung | Erstelle Bilder für deine Website in Sekunden. |
| Kaltakquise (Service) | Ich fülle deinen Terminkalender mit qualifizierten Neukundenanfragen |
Anzeichen 6 für unklare Positionierung: Du hebst dich nicht von der Konkurrenz ab
Bisher haben wir uns angeschaut, ob deine Kommunikation klar ist und deine Kund*innen verstehen, »was du anbietest«, »für wen es ist« und ob es relevant für sie ist.
Wenn dein Messaging deinen Kunden diese Fragen beantworten kann, bist du 90 % besser positioniert und besser im Kommunizieren als die meisten da draußen.
Das i-Tüpfelchen ist, wenn du deinen Kunden auch noch klarmachen kannst, was dich von der Konkurrenz unterscheidet.
Dazu müssen wir kurz eine Sache verstehen: Die Person, die dein Produkt kauft, kann in eine der folgenden drei Kategorien fallen:
- Nichts-Tuer: Personen die einen Wunsch haben, den dein Angebot erfüllen kann aber gerade nichts tun, um sich diesen Wunsch zu erfüllen.
- Manuelle-Löser: Personen, die etwas tun, um ihr Problem zu lösen aber durch eine »manuelle« Aktivität oder auf sonstigem Weg, ohne ein Tool dafür zu nutzen.
- Markt-Kenner: Personen die deinen Markt kennen und schon ein anderes Tool nutzen.
Ich habe hier einen ausführlichen Artikel über die richtige Ansprache der Buyer-Persona geschrieben.
Für jetzt ist nur wichtig: Wenn dein Kunde ein Nichts-Tuer ist und keine anderen Tools kennt oder nutzt, dann ist es gar nicht so wichtig, dich abzuheben.
Das könnten Geschäftsführer sein, denen du zum Beispiel die Dienstleistung verkaufst, ihnen zu helfen, ihre Firmen-Prozesse zu standardisieren. Viele tun einfach gerade gar nichts, um das zu erreichen.
Es könnten Menschen sein, die ihren Schlaf eigentlich tracken wollen, es bisher aber noch nicht getan haben.
Wenn dein Kunde allerdings sein Problem schon auf eine Art und Weise löst, dann musst du klar machen, warum deine Lösung besser ist!
Dabei kann es sein, dass du dich gegen Alternativlösungen behaupten musst, wie:
- das Word-Dokument, das der Kunde gerade nutzt, um die Aufgabe zu erledigen, die dein Tool abnimmt
- oder Tools der Konkurrenten, die er gerade nutzt oder aktiv vergleicht
Du musst also zuerst herausfinden, welche Alternativlösungen dein Kunde in Betracht zieht und dann definieren, was dich von ihnen abhebt. Wie du das genau machst, findest du in unserer 5-Schritte-Anleitung zur Positionierung.
Die Checkliste: Ist deine Positionierung klar?
Hier sind noch mal die 6 Anzeichen als Checkliste zusammengefasst, um damit deine Website nach Klarheit zu analysieren:
- Es ist sofort klar »was« angeboten wird und »für wen« es ist.
- Es ist leicht, das Angebot einer Kategorie zuordnen.
- Es werden keine unnötigen Floskeln oder Buzzwords benutzt.
- Die Aussagen sind sehr spezifisch, greifbar und klar.
- Der Mehrwert ist klar beschrieben. Ich weiß, welchen Nutzen mir die Features bringen.
- Es wird klar, warum das Angebot besser ist als die Konkurrenz.
Gib diese Checklisten am besten ein paar deiner Kunden anstatt sie selbst zu beantworten. Du weißt zu viel über dein Angebot, um das objektiv zu beurteilen. Und wir haben natürlich auch immer eine Tendenz, unsere eigenen Sachen gut zu finden!
