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Buyer Persona erstellen

Alles über Positionierung

Eine Buyer Persona zu erstellen heißt, die Person (in einem Unternehmen) zu finden, die du als Erstes von deinem Angebot überzeugen musst!

4 unterschiedliche Formen mit Ableitungen dazu (Geschäftsführer, HR, etc.). Eine Form ist hervorgehoben als Beispiel für die Buyer-Persona.
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Die Buyer-Persona ist die Person, die sich am ehesten für dein Angebot interessiert. Für Sales ist das die Person, die man auf LinkedIn ausfindig machen und kontaktieren will. Für Marketing ist es die Person, die die Aufgabe bekommt, nach einer Lösung zu suchen und das Web durchzuforsten, um ein passendes Angebot zu finden. Die Buyer-Person kann also direkt der Geschäftsführer sein, aber auch der Team-Lead der Entwicklung oder die UX-Designerin, die deinen Kurs machen soll. (Jenachdem, was dein Angebot ist!)

Im Gegensatz zum Ideal Customer Profile kannst du eine Buyer-Persona auch auf den B2C-Bereich anwenden. Im B2C ist deine Buyer-Persona einfach die Person, die sich für dein Angebot am meisten interessiert bzw. die es am dringendsten braucht.

Deine Buyer-Persona basiert im Gegensatz zum ICP nicht auf Zahlen und Fakten, sondern auf Wissen und Emotionen:

  • Welche Probleme will dein Kunde lösen?

  • Welche Bedürfnisse hat er oder sie?

  • Was ist sein oder ihr Wunschergebnis?

  • Welche Sorgen macht er oder sie sich im Kaufprozess?

  • Wie gut kennt er oder sie deinen Markt?

Eine ausgearbeitete Buyer-Persona hat das Ziel, dass du die richtige Ansprache für sie findest, damit sie sich am Ende denkt: »Ah, das ist für mich, das brauche ich!«

Dazu muss deine Buyer-Persona das Gefühl haben, dass du sie wirklich verstehst und die richtige Lösung für sie hast. Je besser du deine Buyer-Persona kennst, desto gezielter kannst du sie rational und emotional abholen, um sie von einem Besucher zu einem Kunden zu machen.

Besonders als Start-up ist es super wichtig, die Buyer-Persona zu kennen, weil du nur begrenzte (Marketing‑)Ressourcen hast und diese am besten auf die Person verwenden willst, die am ehesten bei dir kauft.

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So gehst du es an

In deinem Positionierungs-Prozess lässt sich die Buyer-Persona direkt davon ableiten, wer den meisten Mehrwert von deinem Angebot hat. Bevor du dir die Buyer-Persona überlegst, solltest du also schon geklärt haben, welche Alleinstellungsmerkmale/USP du hast und welchen Mehrwert sie bringen. Erst dann können wir herausfinden, für wen dieser Mehrwert am meisten Nutzen bringt und die Person deswegen wahrscheinlicher kauft.

Die Buyer-Persona im B2B finden

Wenn du dich an B2B-Kunden richtest, dann hast du hoffentlich deinen ICP schon festgelegt. Du kennst also die Art der Firma, die du mit deinem (Tech-)Angebot erreichen willst.

Jetzt geht es darum herauszufinden, wer in dieser Firma am ehesten an deinem Angebot interessiert ist: Gibt es eine Abteilung bzw. eine Rolle, die am ehesten auf die Suche nach einer Software oder einem Angebot wie deinem geschickt wird?

Beispielsweise haben wir in der digitalen Barrierefreiheit schnell gelernt, dass unsere häufigsten Kunden UX/UI-Designer*innen waren oder die Teamleiter*innen dieser Abteilungen.

Wir mussten also gezielt Designer*innen vernetzen und sie mit unserem Content abholen. Diese waren dann wiederum auch ein guter Einstieg, um weitere Workshops an die Entwicklung, die Redaktion oder die QA zu verkaufen.

Mehr dazu, wie wir das gemacht haben, findest du übrigens in unserer Fallstudie dazu.

Die Buyer-Persona im B2C finden

Im B2C – oder auch, wenn du einfach an Freelancer oder Selbstständige verkaufst – hast du kein Firmenkonstrukt. Hier geht es einfach darum, dass du den Kunden findest und verstehst, der den meisten Mehrwert durch dein Angebot erfährt.

Die Reife deiner Buyer-Persona kennen

Ein oft übersehener Punkt beim erstellen Buyer-Persona ist, die Kundenreife nicht mizudenken.

Dein potenzieller Kunde hat eine gewisse Reife im Markt. Diese teilen wir in 3 Gruppen ein:

  • Markt-Kenner
  • Manuelle-Löser
  • Nichts-Tuer

Markt-Kenner kennen den Markt schon und benutzen schon ein anderes Produkt oder Tool, um ihr Problem zu lösen. Diese musst du davon überzeugen, warum dein Angebot besser ist, als das der Konkurrenz.

Die Firma freckle hat sich zum Beispiel am Anfang gegen das Tool von Clay positioniert, um genau diese Kunden anzusprechen.

Firckel positioniert sich direkt gegen den Konkurrenten Clay.

Manuelle-Löser hingegen nutzen einen manuellen Weg, ihr Problem zu lösen. Sie machen ihre Buchhaltung zum Beispiel noch per Hand. Deswegen stellt sich auch Lexware genau gegen diese Lösung.

Screenshot von der Startseite von Lexware. Sie positionieren sich gegen Papierkram, die manuelle Lösung.

Schlussendlich gibt es noch die Nichts-Tuer. Diese tun bisher garnicht um ihr Problem zu lösen und du musst sie überzeugen, warum sie mit dir anfangen sollten, das zu tun!

Mehr dazu findest du in dem ausführlichen Beitrag über die Kundenreife.

Die Hauptemotion deiner Buyer-Persona kennen

Schlussendlich kommt noch Neuromarketing ins Spiel. Deine Buyer-Person hat eine gewisse Hauptemotion. Wenn du es schaffst, diese Hauptemotion gezielt anzusprechen, kannst du die Person effektiver von deinem Angebot überzeugen.

Es gibt 3 unterschiedliche Kategorien dafür: Balance, Stimulanz und Dominanz.

Die limbic map von Hans georg Häusel fürs Marketing. Drei Comicfiguren, die Stimulanz, Dominanz und Balance verkörpern.

  • Balance (Sicherheit, Stabilität): Das Hirn sucht nach Schutz, Risikovermeidung und Vertrauen. (Typisch für Versicherungen, Garantien oder Arztpraxen)
  • Dominanz (Macht, Status, Durchsetzung): Das Hirn sucht nach Selbstbehauptung, Effizienz und Status. (Typisch für Premium-Angebote, Karriere-Coaching oder schnelle Autos)
  • Stimulanz (Entdeckung, Belohnung, Erlebnisse): Das Hirn sucht nach Inspiration, Neuem und Dopamin. (Typisch für Kreativagenturen, Lifestyle und DInostiftliebhaber*innen)

Aber auch hier, haben wir einen ausführlicheren Artikel dazu: Die Limbic Map.

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