Deine Kommunikationsstrategie definiert, was du kommunizierst, wie du es kommunizierst und wo du es tust. Sie ist die praktische Umsetzung deiner Positionierung und sorgt dafür, dass du auf allen Inbound– und Outbound-Kanälen die gleiche Botschaft an die ideale Zielgruppe bringst. Eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie sorgt für mehr Reichweite, mehr Conversions und macht dich im Markt unverwechselbar.
Was ist eine Kommunikationsstrategie?
Die Kommunikationsstrategie deiner Marke legt fest, wie deine Marke nach außen spricht. Sie definiert, was gesagt wird, wie es gesagt wird und zu wem es gesagt wird.
Ziel einer Kommunikationsstrategie ist, dass deine Marke über alle Kanäle einheitlich wahrgenommen wird und deine mühevoll erarbeitete Positionierung auch von deinem Produkt-, Marketing- und Sales-Team auf die gleiche Weise an die richtigen Leute kommuniziert wird.
Eine Kommunikationsstrategie hat folgende Vorteile:
- Du kannst dein Angebot schnell, klar und kurz erklären
- Dein ganzes Team kommuniziert den Mehrwert deines Angebots einheitlich
- Du weißt genau, welche Zielgruppe du erreichen willst und sparst die Marketing-Kosten
- Du weißt, auf welchen Kanälen du kommunizierst und wieso
Eine Kommunikationsstrategie gibt dir einen Leitfaden, um alle Argumente zur Hand zu haben:
- Was dein Angebot ist
- Für wen dein Angebot ist
- Welche Probleme dein Angebot löst
- Welchen Mehrwert es deinen Kunden bringt
- und was dein Angebot besser macht als das der Konkurrenz
Was gehört zu einer Kommunikationsstrategie?
Eine Kommunikationsstrategie basiert auf deiner Positionierung. In deiner Positionierung erarbeitest du:
- Wer deine Konkurrenz ist
- Was deine Alleinstellungsmerkmale sind
- Welche einzigartigen Mehrwerte du lieferst
- Wer die ideale Zielgruppe für dein Angebot ist, die deinen Mehrwert am meisten schätzt
- Welche Marktkategorie du besetzt
Deine Kommunikationsstrategie sorgt dann dafür, dass deine Positionierung auch mit den richtigen Worten an die richtigen Leute kommt.
Dazu braucht sie:
- Klar definierte Probleme und Wünsche der Kunden
- Unterstützende Argumente, warum dein Angebot die Probleme löst
- Eine Kernbotschaft, die auf die Reife deines Kunden zugeschnitten ist (gleich mehr dazu)
- Eine Auswahl der Kanäle, über die die Botschaft gespielt wird
- Eine Möglichkeit, den Effekt der Botschaft zu evaluieren
Die 5 Schritte, um eine Kommunikationsstrategie zu entwickeln
Schritt 1: Positionierung erarbeiten
Die Grundlage einer erfolgreichen Kommunikationsstrategie ist deine Positionierung. Nur wenn du weißt, wer deine Konkurrenz ist, welche Alleinstellungsmerkmale du hast, welchen Mehrwert du bringst und wer der beste Kunde dafür ist, kannst du daraus eine effektive Kommunikation bauen.
Hilfe bei der Positionierung?
Wir nutzen das Wissen über unser Gehirn, um gehirngerechte Marken-Positionierungen zu schaffen, die die Herzen deiner Kunden erobern, noch bevor ihr Verstand es realisiert!
Schritt 2: Kernbotschaft ableiten
Nachdem deine Positionierung steht, musst du diese in eine Kernbotschaft bringen.
Deine Kernbotschaft zielt auf eine bestimmte Nutzergruppe ab, die du in deiner Positionierung erarbeitet hast. Diese Nutzergruppe kann entweder aus Leuten bestehen, die:
- bisher nichts tun, um ihr Problem zu lösen
- Schon einen manuellen Weg nutzen, um ihr Problem zu lösen
- Ein Konkurrenzangebot nutzen, um ihr Problem zu lösen
Je nachdem, wie viel dein potenzieller Kunde über deinen Markt weiß, muss deine Kernbotschaft eine komplett andere sein, um ihn von deinem Angebot zu überzeugen (bzw. erst mal nicht zu verwirren).
Mehr dazu würde hier den Rahmen sprengen, aber wir haben einen eigenen Artikel dazu veröffentlicht: Buyer-Persona: Warum sie dein Angebot oft nicht verstehen.
Schritt 3: Die richtigen Kanäle auswählen
Als Nächstes musst du dir überlegen, wo und wie du deine Botschaft an deine Zielgruppe bringst.
Aus deiner Positionierung sollte dir klar sein, wer genau deine Zielgruppe ist, was es natürlich einfacher macht, sie zu finden.
Wie du genau auf deine Zielgruppe zugehen kannst, ist natürlich abhängig davon, welches Angebot du verkaufst.
Es gibt unendliche Möglichkeiten: Außenwerbung, Netzwerken, Outreach, Kaltakquise, Inbound-Marketing, Influencer-Werbung, Direkt-Werbung auf Facebook usw.
In unserem Artikel »10 Schritte zu mehr Online-Sichtbarkeit« haben wir ein paar digitale Wege zusammengestellt, die für uns funktionieren, falls du diesen Weg wählen willst.
Wichtig ist: Übertreibe es nicht mit den Kanälen. Je mehr Kanäle du hast, desto komplizierter und teurer wird das Ganze. Für Selbstständige und kleine Firmen lautet die Devise: Eine Botschaft. Ein Kanal. Eine Botschaft.
Such dir also am Anfang einen Kanal und zieh es durch. Für B2B empfehlen wir LinkedIn. (Und wenn du wissen willst, wie du »LinkedIn-Top-Voice werden« kannst)
Schritt 4: Inhalte erstellen und verteilen
Nachdem du weißt, wo du deine Inhalte spielst, ist natürlich die Frage, welche Inhalte du wie spielen sollst.
Wir sind große Freunde von Edutainment. Das heißt, wir schaffen wertvolle und einfach verständliche Inhalte, während wir auch gelegentlich dabei unterhalten.
Das ist auch besonders hilfreich, wenn man einen komplexen Sachverhalt einfach erklären will.
Aber das ist natürlich nur ein Weg, wie man mit seinen Inhalten Erfolg haben kann.
Viele LinkedIn-Gurus schwören auf persönliche Geschichten zu erzählen und sich eine Personenmarke aufzubauen. Das kann auch funktionieren, ist aber nicht für jedes Unternehmen relevant.
Am Ende gilt, wie oft wiederholt: Alles eine Frage der Positionierung!
Schritt 5: Erfolge messen
Schlussendlich geht es darum, den Erfolg der eigenen Kommunikation zu messen.
Je nach Strategie können verschiedene KPIs relevant sein, wie:
- Reichweite
- Website-Besuche
- Interaktionen
- Conversions
- usw.
Unserer Meinung nach ist der wichtigste KPI allerdings qualifizierte Leads. Schafft es die Kommunikationsstrategie genau die Leads anzuziehen, die das Angebot auch wirklich brauchen und kaufen wollen?
Bei den meisten kleinen Unternehmen geht es darum, dass die Kommunikationsstrategie so effektiv wie möglich Kunden bringt. Also mit den geringsten Kosten, die meisten Ergebnisse erzielt.
Zahlen wie SEO-Rankings, Reichweite usw. sind dabei zweitrangig. Wenn du nicht die richtigen Leads damit findest, bringt dir auch deine Kommunikation nach außen nicht viel.
Beispiele effektiver Kommunikationsstrategien
Hier sind drei Beispiele von guten Kommunikationsstrategien, die ihre Ziele erreichen und qualifizierte Leads bringen.
Der Stil der Zielgruppe: Liquid Death
Man kann auch Wasser teuer verkaufen! Liquid Death verkauft Dosenwasser im Bier-Look und ist 700 Millionen US-Dollar wert.
Das US-Startup verkauft Wasser in Getränkedosen, die aussehen, als ob sie Alkohol enthalten.
Dafür bedient das Startup sich ungeniert in der Popkultur; vor allem bei Heavy Metal und Horrorfilmen. Die Klischees aus beiden Genres überträgt das Unternehmen ironisch gewendet auf den eigenen Bereich. Das fängt beim Markennamen an und setzt sich im Slogan „Murder your thirst“ („Ermorde Deinen Durst“) sowie der Verpackung der Dose fort.
– OMR, Liquid Death
Visuelle »Aha«-Momente: Visualize Value
Vor 3-4 Jahren ist Jack Butcher mit Visualize Value aus dem Boden geschossen und durch die Decke gegangen.
Seine Idee war simpel: Mit einfachen Infografiken komplexe Sachverhalte erklären.
Seine Grafiken waren ästhetisch, haben »Aha-Momente« ausgelöst und am wichtigsten: genau gezeigt, was sein Service für dich erreichen kann!
Edutainment: Gehirngerecht Digital
Wie oben schon gesagt, haben wir mit der Gehirngerecht Digital in der digitalen Barrierefreiheit auf Edutainment gesetzt.
Wir haben die komplexe WCAG in einfache Konzepte heruntergebrochen und wöchentlich einfache, umsetzbare Tipps auf LinkedIn geteilt.
Mehr Beispiele findest du auch hier: 5 Beispiele für erfolgreiches Inbound-Marketing.
Fazit zur Kommunikationsstrategie
Eine gute Kommunikationsstrategie sollte vor allem eines sein: auf deine Zielgruppe abgestimmt!
Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto besser kannst du Inhalte entwickeln, die für sie relevant sind und:
- … auf ihre Probleme eingehen
- … ihren Wunschzustand beschreiben
- … ihre Einwände aushebeln
- … ihnen klar machen, was dich von der Konkurrenz abhebt
Aus diesen Insights über deine Zielgruppe baust du deine Positionierung auf und am Ende deine Kommunikationsstrategie.
Wenn du deine Zielgruppe in- und auswendig kennenlernen willst, kann ich dir den Jobs-to-be-Done-Interview-Prozess empfehlen.
